Page 13 - 35-2

NTU Management Review Vol. 35 No. 2 Oct. 2025

齡的群體可能會有不同的想法，並做出不同的決定。一些研究指出，年輕的消費者
平常會接觸新科技相關訊息，也較願意嘗試使用創新科技；高齡者對新科技的採用
意願通常比年輕者低 (Mohamad, Musa, Razak, Ganapathy, and Mansor, 2021; Venkatesh
and Davis, 1996; Venkatesh, Morris, Davis, and Davis, 2003)。新近有關 IoT 穿戴裝置
的研究 (Rupp, Michaelis, McConnell, and Smither, 2018) 結果指出，相較於年輕的使

用者，年紀較長者對於新科技有較高程度的焦慮感，覺得其學習難度高。但也有研
究證實，當消費者覺得一科技有用時，他會克服困難，學習使用該科技 (Kim and

Choudhury, 2020; Venkatesh and Davis, 1996; Venkatesh et al., 2003)。有些研究 (Tsourela
and Nerantzaki, 2020) 甚至發現，年紀愈大對 IoT 的態度愈好、接受度愈高。年輕族
群與 36 歲以上族群對於使用科技的動機迥異。比如說，Kim and Choudhury (2020)
發現，當年紀較長者覺得行動追蹤器可以滿足自己走失的需求或帶來好處時，會願
意使用該既有態度科技。但年輕者純粹就是為了探索而使用該科技。本研究認為，

年紀較長者由於身體與心智隨著年齡退化、患疾，對 AIoT 智慧醫療科技需求更甚
於年輕人、更需倚賴 AIoT 智慧醫療科技的協助。有鑑於態度極化相關研究多忽略
年齡的影響、前人研究的結果並不一致，使吾人更難評估年齡對消費者面對與自己
態度一致或不一致的 AIoT 智慧醫療科技口碑、醫療品牌口碑的偏見同化效果。因
此，本研究欲調查兩個族群之間之偏見同化效應之差異，並根據研究結果提出具體
建議。

貳、文獻探討

一、偏見同化
（一）偏見同化理論
社會認知研究發現，人們的判斷或決策會受到認知偏見 (Cognitive Bias) 的影
響，產生偏見同化效應 (Biased Assimilation Effect)。帶著偏見吸收資訊的個體在評
估與自己原有態度相關的支持性和矛盾性證據後，原有態度可能變得更強。這種
現象稱作態度極化 (Attitude Polarization) (Lord, Ross, and Lepper, 1979)。Lord et al.
(1979) 的實驗證明了態度極化現象。他們讓支持和反對死刑的受測者閱讀兩篇相反

的報導：一篇報導死刑可阻止犯罪，另一篇則認為無效。結果顯示，支持死刑者更
相信有威阻效果的報導，反對者則認同與其態度一致的內容，兩者的態度因此更加
極端。這反映了偏見同化效應，受測者傾向接受與自己態度一致的資訊，忽視或反
駁與自己態度相反的證據，強化原有觀點。
不少學者應用偏見同化理論研究不同議題，如同性戀 (Boysen and Vogel,
2007)、冷凍食品 (Dursun and Kabadayi, 2013) 和政治新聞 (Kim and Hwang, 2019;

5