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臺大管理論叢
第
26
卷第
3
期
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1997)
。企業應從高利潤貢獻顧客之特質出發，針對其特質發展一套適合的顧客關係管
理策略；另一方面，應針對低利潤貢獻顧客，調整行銷資源降低無效的行銷支出，如
此則有營收開源與支出節流的效果，有助提升企業績效並創造企業價值
(Chappelear,
1997; Giltner and Thompson, 1999; Woodruff, 1997; McDougall, 2001; Sharma, 2008; Qi et
al., 2008)
。因此，如何根據企業目標與業務模式，調整顧客關係管理策略，從現有顧
客中找出顧客利潤貢獻的決定因素，正確的區隔顧客，再針對不同類型的顧客執行不
同的行銷策略，是公司管理當局的重要課題之一。
為探討影響顧客利潤貢獻的決定因素，本研究須取得個別顧客名單、特質、及其
利潤貢獻金額等企業內部資訊，無法以一般公開之財務資訊或資料庫為樣本。我們參
考管理會計的相關研究（例如：
Banker, Potter, and Srinivasan, 2000; Gustafsson and
Johnson, 2002; Gosman and Kohlbeck, 2009
），以台灣某大型製藥公司為個案研究對象，
並由個案製藥公司提供之資料進行實證分析。
全文結構說明如下：第壹節陳述本文之研究動機與目的；第貳節為文獻探討與研
究假說；第參節說明製藥產業與個案公司之背景；第肆節說明本研究之資料來源、變
數衡量及統計分析方法；第伍節為實證分析結果；最後一節根據實證結果提出結論。
貳、文獻探討與研究假說
顧客關係管理主要可分成四個構面，分別為顧客辨認構面
(Customer Identification)
、
顧客吸引構面
(Customer Attraction)
、顧客維持構面
(Customer Retention)
、及顧客發展構
面
(Customer Development)
。顧客辨認構面的管理重點包括目標顧客分析、顧客利潤貢
獻分析、及顧客群區隔；顧客吸引構面的管理重點是直接行銷；顧客維持構面的重點
是顧客忠誠度衡量、顧客滿意度衡量、及顧客抱怨管理；顧客發展構面則著重交叉行
銷管理與顧客潛在貢獻分析。本研究的重點是在顧客辨認構面之顧客利潤貢獻分析及
顧客利潤貢獻決定因素之探討。
從管理層級分析，顧客關係管理可區分為二大類：作業性顧客關係管理及分析性
顧客關係管理
(Berson, Smith, and Thearling, 1999; He, Xu, Huang, and Deng, 2004; Teo,
Devadoss, and Pan, 2006; Ngai et al., 2009)
。作業性顧客關係管理主要是指顧客關係管
理作業之自動化；分析性顧客關係管理主要是指透過顧客資料分析瞭解顧客特性及行
為，並依據分析結果建立或調整公司的顧客關係管理策略。因此，前者屬於顧客關係
管理的作業面，後者屬於顧客關係管理的策略面。作業面顧客關係管理的主要功效是
作業成本的控管與降低；策略面顧客關係管理的主要效用，則是使公司能更有效區隔
出最具價值的顧客、最具成長潛力的顧客與不具價值的顧客，同時將公司有限資源配
置在最具價值的顧客與最具成長潛力的顧客
(Peppers and Rogers, 2002; Teo et al.,
2006)
。