模組化系統性產品抵價策略與消費者產品置換決策：消費者知覺取向

Abstract

本研究探討模組化系統性產品中元件廠商採取抵價促銷策略時，元件產品特性和抵價深度對消費者置換意願的影響。元件產品特色含統整功能程度與創新程度，愈屬於核心元件或創新程度愈高，將有助於提高消費者知覺利益，然後，參酌抵價深度與其所決定之知覺價格，影響知覺價值，以至於置換意願。此外，元件所發揮的統整功能程度愈高，或知覺利益愈高時，消費者轉換成本較高，抵價置換意願應提昇。研究方法採三因子實驗設計，操弄元件統整功能程度、創新程度與抵價深度，並以轉換成本、知覺利益、知覺價格與知覺價值為內生變數，探討影響消費者置換意願的路徑。結果顯示除元件統整功能程度對轉換成本，以至於消費者抵價置換意願的影響未成立外，其餘假設均獲支持。