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NTU Management Review Vol. 36 No. 1 Apr. 2026

壹、緒論

企業的獲利來自於所提供的服務及產品，對於通路代理商 (Channel Agent)，其
日常營運活動幾乎是圍繞著產品運作，行銷策略在其營運中扮演著關鍵角色。根據
Kotler and Keller (2015) 的定義，行銷策略是企業為達成行銷目標而設計的具體方

案，通常包括目標市場的選擇和行銷組合（4P：產品、價格、通路、促銷）的制定。
通路代理商雖然無法直接參與產品開發和設計，但可以透過有效的行銷策略優化其
產品組合、定價策略、通路管理和促銷活動，從而在市場中脫穎而出。
然而，通路代理商在決策制定時，常面臨資訊不足或不準確的挑戰。為了支持
這些關鍵決策，企業需要精確的成本和價值資訊。然而，傳統的管理會計系統往往
無法提供足夠細緻的資訊；由此，作業價值管理 (Activity Value Management; AVM)
系統應運而生。AVM 是在作業基礎成本制 (Activity-based Costing; ABC) 基礎上發

展的先進管理會計技術（吳安妮，2021）。與 ABC 相比，AVM 不僅關注成本，更
注重價值創造，能將成本資訊與價值創造過程直接聯結，從而支持更精細的決策制
定。
產品生命週期 (Product Life Cycle) 指產品的市場壽命，是由美國哈佛大學教授
Vernon (1966) 提出，用以描述新產品進入市場至退出市場的整個過程。產品生命週
期的概念與行銷策略有直接的關係，過往文獻中有許多學者根據產品生命週期各個
階段之特徵，制定相關之行銷策略 (Anderson and Zeithaml, 1984; Scheuing, 1969)。
時至今日，產品生命週期作為一種管理工具，經常被應用於行銷管理領域，透過區
分產品生命週期的階段，針對處於不同階段之產品，採取相應的行銷策略，以維持

企業競爭力。
通路代理商在營運過程中，需要持續應用並調整其行銷策略，以期創造最大價
值。儘管企業皆希望最大化產品獲利；然而，究竟一項產品在其生命週期能為企業
創造多少利潤，至今尚未獲得學界充分討論。因此，本研究將探討「產品生命週期
價值 (Product Life Cycle Value; PLCV)」之模型及估算方式，瞭解各項產品於其生命
週期能為企業帶來多少淨利。同時亦將採用 AVM 產出之產品成本與利潤資訊，作
為估算 PLCV 之基礎，藉此提升管理資訊之使用價值。

通路代理商作為上游製造商及下游供應商之橋樑，其主要業務為透過與上游製
造商簽訂合約，協助其產品於下游通路販售。通常一個通路代理商會與多家上游製
造商合作，並協助不同種類產品於各個通路上架。在產品眾多、通路廣泛的情況下，
通路代理商勢必須將有限資源配置正確，才能將各代理產品價值最大化。本研究將
以國內某一知名通路代理商為個案公司，由於此個案公司亦發展自有品牌，因此，
本研究將同時估算其所代理之產品及自有產品之生命週期價值，以幫助個案公司瞭

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