臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

113 NTU Management Review Vol. 30 No. 3 Dec. 2020 參與度、愉悅感、留存率等造成影響 (DeltaDNA, 2015) ，故本研究除探討廣告類型 對觀看決策的影響外，也檢視廣告類型對遊戲態度的影響，解決業者想要收取廣告 費用但又擔心傷害遊戲本身的困擾，尤其遊戲態度可能影響玩家的持續使用意圖 （鄧景宜、黃翰忠與陳貞菱， 2015 ），故更需謹慎為之。而當提及廣告效果時，不 能忽略「情境」的作用，故本研究也檢測情境變數─遊戲結果是否會干擾廣告類型 對觀看決策及遊戲態度的影響。 因允許型和獎勵型廣告將廣告播放主導權轉移至玩家，本研究也關切，當玩家 決定觀看廣告後，廣告類型和內容對於廣告標的（遊戲）的產品態度和下載意願的 影響。特別的是，本研究結合好奇心的資訊缺口理論 (Loewenstein, 1994) ，欲驅動 玩家的好奇，化被動為主動，以好奇為機制產生後續影響 (Menon and Soman, 2002) ，主張遊戲廣告內容顯示真實遊戲畫面的比例，可能會影響已知道資訊量多 寡，同時，廣告類型提供的獎勵誘因可能會提升玩家的想知道資訊量（周軒逸與練 乃華， 2012 ），因應資訊缺口（想知道和已知道資訊量的差距）的改變，影響好奇 心的程度。因此本研究欲探究廣告類型與廣告內容如何影響玩家對於廣告的好奇 心，以及好奇心能否進一步為廣告產品帶來有利影響。 總和上述，本研究以手機遊戲內廣告為研究對象，探討廣告類型是否會影響玩 家的觀看決策、遊戲態度，檢測玩家觀看廣告前的情境變數－遊戲結果之干擾，並 釐清觀看廣告後，廣告類型、內容及兩者的互動對於玩家的好奇心、產品態度、下 載意願的影響。本研究可為好奇心、資訊缺口理論、獎勵型廣告等研究領域提供理 論貢獻，並提供業者製作遊戲內廣告及選擇置入時機（玩家勝利或失敗時）之參考。 貳、文獻探討 一、遊戲內廣告 遊戲內廣告是置入於遊戲中的廣告形式，其樣式多元，有屬於遊戲內容一部分 的廣告，也有非整合於實際遊戲內、僅出現於螢幕畫面的橫幅廣告、全幅廣告等。 過往對於遊戲內廣告效果的影響因素，多從三個維度討論： (1) 一致性：遊戲內廣 告和遊戲在圖像、主題或類型等面向上的一致感受。過去研究主張，不一致的遊戲 內廣告會使玩家感到煩惱、不友善 (Chang, Yan, Zhang, and Luo, 2010) ，然而，並非 一致就總能帶來較佳的廣告效果，如： Vermeir et al. (2014) 發現遊戲內廣告和遊戲 主題不一致時，會觸發玩家更多的認知過程，導致記憶較佳； Chou and Wang (2016) 亦表示遊戲內廣告訊息類型和遊戲類型一致時，雖會帶來較高的新遊戲下載意願， 但對原遊戲的續玩意願較低； (2) 突出性：玩家是否能夠容易地看到遊戲內廣告， 反映其位置、出現頻率和大小的變化。 Lin (2014) 和 Vermeir et al. (2014) 皆證實遊 戲內品牌展示位置（如：遊戲焦點區域 vs. 遊戲週邊區域）會影響 IGA 的效果； (3)