臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

Effects of the Types and Contents of Video Advertisements in Mobile Games 112 壹、緒論 隨著智慧型手機與平板電腦的普及，遊戲市場結構開始發生變化，荷蘭市場研 究公司 Newzoo 預測， 2021 年時，行動遊戲收入將突破 1000 億美元，佔全球遊戲 市場總收入近 60% ，成為遊戲市場規模增長的重要動力 (Wijman, 2018) 。不僅如此， 行動遊戲已是行動應用軟體市場的一大要角，市場研究公司 App Annie 和 IDC 的聯 合報告指出， 2017 年全球行動應用軟體市場總收入有近 80% 都是來自行動遊戲 (IDC, 2018) 。 依台灣遊戲市場來看， 2017 年上半年遊戲人口已達 890 萬人， 97% 是線上遊戲 玩家，其中，又以手機遊戲玩家最多，約佔 80% （顏理謙， 2017 ），顯示行動裝置 已是台灣遊戲產業的最大平台。儘管台灣總人口數和網路人口數無法與其他國家比 擬，但 2018 年的遊戲營收仍位居全球第 15 名 (Newzoo, 2018) ，顯見台灣玩家對遊 戲的驚人消費力。 隨著行動遊戲市場的茁壯，行動裝置成為廣告商投放廣告的新目標。據 eMarketer 和行動數據分析公司 Vpon 的研究顯示，亞太地區於 2017 上半年有 77% 的行動廣告是由行動應用程式 (App) 推播 (eMarketer, 2017) 。儘管行動應用程式廣告 蓬勃發展，卻不一定受到消費者歡迎，舊式數位廣告－橫幅廣告、彈出式廣告多半 被使用者視為一種侵害、干擾，為降低消費者對廣告的厭惡感，新型態的行動廣告 ─「獎勵型廣告」出現，其透過獎勵誘因，鼓勵消費者主動點取。 過往遊戲內廣告 (In-Game Advertising; IGA) 的研究多以電腦遊戲、網路遊戲為 研究目標，觀察在電腦上的廣告投放效果，對於行動裝置內的廣告效果之研究較為 缺乏，此外，過往研究主要探討遊戲內廣告與遊戲本身的一致性 (e.g., Chou and Wang, 2016; Vermeir, Kazakova, Tessitore, Cauberghe, and Slabbinck, 2014) 及置入位置 的突出性 (e.g., Lin, 2014; Vermeir et al., 2014) ，且多以靜態廣告為研究對象，然而根 據 DeltaDNA 公布的「 2017 年遊戲內廣告調查」指出，免費手機遊戲中出現的遊戲 內廣告， 58% 為獎勵型影音廣告、 38% 為非獎勵型的影音廣告 (Robinson, 2017) ， 顯示獨立一則影音廣告置入於手機遊戲內已是趨勢。以玩家的角度而言，遊戲內影 音廣告可分成三種形式： (1) 插播型廣告是在遊戲中的某一階段自動出現，玩家被 迫直接觀看； (2) 允許型廣告則是在遊戲的某一階段出現詢問是否觀看的視窗，玩 家能自行選擇是否觀看，觀看後無任何獎勵； (3) 獎勵型廣告則為允許型廣告的延 伸，唯一差異在於玩家觀看後可得到遊戲中的虛寶獎勵 (Unity, 2016) 。本研究欲探 討上述遊戲內影音廣告類型所帶來的廣告效果差異，無論對於業者或是學界，釐清 不同類型廣告的效果都屬重要。 獎勵型和允許型廣告要達到廣告效果的第一步為促成消費者的觀看決策，又遊 戲內廣告像是一把雙面刃，儘管可以為手遊廠商帶來可觀營收，但也可能會對玩家