臺大管理論叢 NTU Management Review VOL.30 NO.3

Effects of the Types and Contents of Video Advertisements in Mobile Games 114 整合性：遊戲內廣告與遊戲內容相關的程度，是否屬於遊戲中的一個環節。 Chang et al. (2010) 指出，相較於一致性和突出性，整合性對玩家的喜好和購買意願影響 較大。 近期也有研究探索遊戲所引發的心情／情緒或心流體驗對於遊戲內廣告的影 響。遊戲過程若引發較佳的心情／愉悅情緒，可提升置入之廣告成效 (Chou and Wang, 2017) ，而心流是一種將個人精神完全投注在某種活動上的感覺，其產生時同 時會有高度的興奮及充實感，通常發生在具有挑戰性但與人的技能水平匹配的活動 中。心流會影響玩家對於遊戲內廣告的外顯與內隱記憶，並對遊戲品牌置入的態度 產生正向影響，然此效果會受到品牌在遊戲中的整合水平（即品牌一致性）和位置 顯著性干擾 (Vermeir et al., 2014) ，此外，心流也會中介遊戲結果對品牌態度的影響 (Steffen, Mau, and Schramm-Klein, 2013) 。 過去關於遊戲內廣告效果的研究，多集中於電腦或網路遊戲，且廣告出現方式 多是直接嵌入於遊戲畫面，屬於未經許可、主動出現、無獎勵誘因，並以遊戲內廣 告對廣告產品造成的影響為焦點，而鮮少討論置入廣告是否會對被置入的遊戲本身 （媒體主）造成影響。 二、允許型及獎勵型手機廣告 允許型廣告是在消費者收到廣告訊息前，先詢問其接收意願，獲得許可後方傳 送廣告的廣告形式，而獎勵型廣告同樣以允許為基礎，然其額外提供獎勵誘因，以 吸引消費者自願性接收廣告。 Carroll, Barnes, Scornavacca, and Fletcher (2007) 表示，影響消費者接受手機廣告 的重要因素為：允許、遞送、內容、無線服務供應商控制，尤以允許影響最大。沒 有明確允許的廣告訊息會被視為一種入侵，甚至不被閱讀且傷害消費者對品牌的感 知 (Barwise and Strong, 2002) ，故部分企業會提供獎勵報酬來鼓勵消費者接收手機廣 告，使消費者對廣告和品牌產生更積極的態度 (Drossos, Giaglis, Lekakos, Kokkinaki, and Stavraki, 2007) 。 獎勵誘因的效果與誘因本身息息相關，若誘因與產品相關、取得帶有附加條件， 會降低誘因的效果（周軒逸與練乃華， 2012 ），另外，獎勵誘因獲得的便利性也是 誘因是否有效的關鍵 (Wang, 2007) 。獎勵誘因的效果也會隨著消費者的年齡、經濟 能力而有所變化， Barwise and Strong (2002) 發現，對年輕、較無經濟能力的消費者 而言，獎勵誘因具激勵作用，然而對年長、較有經濟能力的消費者而言，獎勵僅是 預防接收者的不滿，增加其對廣告的容忍度。