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臺大管理論叢
第
26
卷第
3
期
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三、線上評論的其他延伸與比較
（一）線上評論與傳統媒體
Trusov et al. (2009)
在社群網站中研究口碑行銷對會員成長的影響，並與傳統行銷
手段作比較。他們發現口碑推薦
(Referral)
與傳統行銷活動相比有較長的延續效果
(Carryover Effect)
，並對於新顧客獲取有極大影響，且此種口碑效果的長期影響遠遠大
於傳統行銷活動與媒體曝光。而後，
Feng and Papatla (2011)
也發現，廣告支出、專家
評論與口碑數量對銷售量皆有正向影響，且廣告支出影響力又大於口碑數量，而專家
評論影響力最小。該研究同時提及消費者口碑數量對廠商廣告支出呈負向關係。
另外，因近年來社群媒體日益蓬勃發展，
Stephen and Galak (2012)
利用檢驗傳統
與社群兩種形態之賺得媒體
(Earned Media)
對銷售影響，及二者間相互關係。該研究
發現，雖然在傳統（新聞、雜誌、電視、收音機）與社群（部落格與社群媒體）上，
賺得媒體皆會正向且長期影響初次購買或重複購買銷售量，但傳統媒體對銷售量影響
力大過於社群媒體。究其原因，可能是因傳統媒體傳播範圍較廣、接觸也較廣，但社
群媒體活動頻率則較高，故在控制頻率後，發現社群媒體對產生額外銷售量比起傳統
媒體更有效。更重要的是，社群媒體亦在推動傳統媒體活動上扮演相當重要的角色。
同樣的，
Goh, Heng, and Lin (2013)
以
企業粉絲專頁
(Fan Page)
的數據證明，
使用者生成內容比行銷者生成內容對消費者購買行為的影響還要大。
Dewan and
Ramaprasad (2014)
的研究則指出，收音機播放對專輯和歌曲銷售量影響是正向但相對
短期，但部落格口碑對歌曲銷售量影響則是負向。可能是因之前所提及的負向口碑對
銷售影響較正向口碑大所致。
然而，同樣是研究社群媒體，
Onishi and Manchanda (2012)
發現消費者所產生之
新興媒體與電視廣告的傳統媒體間存有協同作用
(Synergistic Effect)
，認為新電影發售
前電視廣告會刺激部落格活動，但電影發售後期此效果影響力會變差。
Bao and Chang
(2014)
亦認為，透過多種媒體溝通會產生協同效應，其中一媒體活動會增強另一者影
響力。他們發現傳統與社群媒體皆會正向影響產品銷售量，且銷售量在社群媒體中存
有相互效果
(Reciprocal Effect)
—也就是有內生性存在；這便表示銷售量亦會正向影響
社群媒體上口碑數量。
於此之外，
Lu, Ba, Huang, and Feng (2013)
則是藉以衡量網路折價券、關鍵字搜尋
與線上評論三者對產品銷售的影響力，聚焦於第三方餐廳評論網站，來探討行銷工作
(Marketing Effort)
與線上評論對於產品銷售的影響。研究發現網路促銷與評論皆對產
品銷售量有顯著影響。該研究也進一步聚焦兩者之間的交互作用，發現評論數量與網
路折價券之間有替代關係，而評論數量與關鍵字廣告之間有互補關係。
綜合上述研究，不難理解到傳統媒體與新興媒體口碑間會有協同作用，即一個媒
體活動會增加另一個媒體活動的效果，且此種多元媒體聯合效果影響力會大於多種媒