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臺大管理論叢
第
26
卷第
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期
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為混合中性
(Mixed-Neutral)
；而評論中既不包含正向主張也無負向主張者，稱為中立
中性
(Indifferent-Neutral)
。結果顯示，混合中性評論會放大正向與負向評論效果，而
中立中性評論會減弱正向與負向評論效果。
綜合以上，網路評論效價雖大多為正向，但負向評論影響力卻比正向強，存有負
向偏誤現象。此外，學界在探討評論效價對電影票房收益或產品銷售量影響具不一致
性（正向影響或沒有影響）。不過，藉由分析地方市場數據
(Chintagunta et al., 2010;
Gopinath et al., 2013)
所得結果與之前以整體國家數據分析研究
(Duan et al., 2008a,
2008b)
大相逕庭、完全相反，顯示在電影產業中，網路評論各面向對票房影響力在地
區與高度綜合後的國家層次有所不同。
然而，若將產品分為大眾市場與利基市場產品後，可發現評論效價主要對非主流、
非流行、或利基產品有正向影響，且效果亦較大。另外，值得注意的是，評論效價亦
可能包含許多不同面項，所以才會導致學術界在研究上出現分歧。譬如說，中性效價
評論對產品銷售量影響並非必是中性的，如忽略這些評論效價面向，將會導致研究者
低估或高估正向與負向評論影響力
(Tang et al., 2014)
。因此，線上口碑傳播，不僅只
是有多少人說很重要，人們都說些什麼
(What People Say)
更是重要。
（三）評論長度
除消費者所給予的實際評分外，評論的文字內容部分可能還有其他重要可參考資
訊。
Chevalier and Mayzlin (2006)
即在研究中加入口碑長度變數，計算評論中的字元
(Type Character)
數量。發現極端效價的評論文字其字數通常較其他評分評論少，表示
長篇幅評論可能隱含評論者付出較多努力，且正反意見具陳。後續實證分析研究中，
加入評論字元長度為變數後，發現雖在
Amazo.com中對書籍產品銷售排名有顯著影響；
但此效果在
Barnesandnoble.com中則不顯著。此外，
Godes and Mayzlin (2004)
也曾發
現口碑長度對電視節目未來評價沒有影響。
而數年後，
Archak et al. (2011)
則發現，產品總體評論字數在數位相機類別對銷售
量有正向影響，在錄影機類別中則無顯著影響。該研究推論，在其他條件皆不變情況，
有時候文章長可能也意謂著有較多不相關或無幫助篇幅充斥其中，因此消費者可能傾
向偏好較短且易讀的評論。
（四）評論評分變異性
藉由網路公開資訊，
Godes and Mayzlin (2004)
發現電視節目早期談論越分散於各
種不同新聞群組中，則該節目未來會有較高節目評價；不過後期談論分散與否對評價
就變得無直接影響。也就是說，節目播出前若能引起潛在消費者較多討論，即能增加
之後節目播出評價，但該口碑影響力會逐漸減少。而
Clemons et al. (2006)
以消費者對
啤酒評論的評分標準差
(Standard Deviation)
來測量評論變異性差異程度，發現口碑的
變異性與啤酒銷售成長率呈正向關係。
Archak et al. (2011)
亦發現，產品評論的評分標