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臺大管理論叢
第
26
卷第
3
期
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（六）評論幫助性
隨著網際網路快速成長，許多消費者皆在網路社群或網站中提供相當豐富的產品
資訊
(Ghose and Ipeirotis, 2011)
。然而在此情況下，許多毫無幫助的產品評論亦充斥整
個網路中，導致網路上資訊過載，讓消費者與廠商皆相當困難去找尋最佳產品評論並
真正瞭解產品實際品質。因此，有些零售商網站或第三方評論網站會讓消費者（閱讀
者）去評價其他消費者（評論者）針對產品所撰寫的評論。具體來說，
Amazon.com讓閱讀者可依照張貼於網站上之評論是否對自己有幫助
(Was This Review Helpful To
You? )
，而給予該評論「
Yes
」或「
No
」投票選項，並將具有最多幫助性評價之評論頂
置到產品評論頁面最前端，提高這些評論與評論者的能見度；而
Cnet.com與
Dpreview.com則是提供消費者按讚
(Like)
選擇，供閱讀者來評價此產品評論的優劣。
研究發現，評論者得到的幫助性投票放大了產品評論與銷售量之間關係，亦即當
評論者的評論被認為越有幫助，則該正向評論對銷售量的挹注就越顯著
(Hu, Liu, and
Zhang, 2008)
。另外，針對產品評論的評分與該評論所獲得的幫助性得票數間之關係，
Ghose and Ipeirotis (2011)
認為評分代表了產品的可診斷性，極端評分評論容易使閱讀
者對產品作出直觀的優劣判斷，而趨中評分評論則較可能包含模稜兩可的資訊，需要
閱讀者付出較多認知努力方才得以處理該則評論訊息。因此，在研究中發現極端評分
評論的幫助性票數會較多，且
Forman, Ghose, and Wiesenfeld (2008)
的研究也得出相同
結論。
然而
Mudambi and Schuff (2010)
則發現極端評分對評論幫助性的影響，取決於被
評論的目標產品類別。該研究藉產品類別、評分極端性與內容字數長度，來探究何種
線上評論能讓閱讀者感到有幫助，藉此發現評論長度會正向影響評論幫助性，而產品
類別對評分極端性或評論長度與評論幫助性之間影響程度有調節效果
(Moderate
Effect)
。對經驗性產品評論而言，趨中評分評論幫助性較高，且評論長度對幫助性的
正向影響效果較小；但對搜尋性產品來說，則是極端評分評論幫助性較高，且評論長
度對幫助性的正向影響效果比較大。
爾後
Pan and Zhang (2011)
則將產品類別分成經驗性與功能性產品，發現相較於經
驗性產品，平均而言功能性產品的評論幫助性評價較高。雖然兩種產品顧客評分與評
論幫助性機率皆呈正向關係，但經驗性產品評論幫助性評分會受消費者評分多寡影響
較大。此外，長度較長評論也與評論幫助性呈正向關係，但產品評論數量越多或評分
變異性越大則皆會降低評論幫助性。簡單來說，適量評論能帶來許多產品相關訊息，
但每增一篇評論所能額外增加關於產品新資訊的量（邊際資訊量）會遞減，而導致幫
助性評分下降；且產品評論意見分歧，會提高閱讀者對資訊不確定性風險，導致知覺
信任度下降進而減低評論幫助性。
Cao et al. (2011)
更進一步利用文字探勘技巧從使用者對軟體評論主文中提取語義特