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消費者線上口碑與評論研究：國內外相關文獻回顧與討論
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準差與銷售排名呈負向顯著關係。表示當某產品評分標準差越大則銷售排名會往前
（即銷售量上升）。
同樣地，
Sun (2012)
指出當書籍有較低評分時，較大評分標準差亦會提高產品相
對銷售，此結果表示當產品具低平均評分和高評分標準差，則能傳達訊息給潛在買家，
說明此產品仍舊深受某些匹配良好
(Well-Matched)
消費者所喜愛，進而增加該產品在
市場中需求。
Jabr and Zheng (2014)
也得出類似的正向關係結論。但
Dewan and
Ramaprasad (2012)
則有不同看法，認為評論評分變異性對音樂樣本點擊次數沒有任何
影響。
綜觀來說，絕大多數的學者在不同商品市場研究，皆認為評分變異性對產品銷售
有正面影響，這也許是因為當某產品評論同時包含比較兩極化評分時，使得此產品的
整體評論內容較能夠透露出更多產品訊息
(Archak et al., 2011)
。此外，擁有較大評分
變異性產品可能是利基產品
(Sun, 2012)
。
Zhu and Zhang (2010)
還發現評分變異係數
(Coefficient of Variation)
對非流行性網路遊戲產品銷售而言，有負向效果；但對流行性
網路遊戲產品銷售而言，卻無顯著影響力。
（五）評論數量與效價之間的交互作用
之前文獻雖對評論數量與效價兩者對於銷售影響多所著墨，但大多將數量與效價
二者分開來看。不過實際上，閱讀者搜尋線上評論，通常會將評論數量與效價一起考
慮並進而作出其行為決策。也因此，評論數量與評論效價之間可能會存有交互作用
(Interaction)
。
Bao and Chang (2014)
和
Park et al. (2012)
即調查評論數量與效價在零售商與第三
方評論網站間是如何影響零售商所販售產品的銷售量。他們都發現，同一網站上產品
評論數量與效價對於零售商網站產品銷售有正向交互作用，亦即相同網站中數量與效
價之間有互補
(Complementary)
關係存在；而零售商網站上評論效價與第三方網站上
評論數量對產品銷售量也發現具有負向交互作用—即不同網站間評論數量與效價間有
替代
(Substitute)
關係存在。不過在他們的研究中，兩網站相同的口碑指標（數量與數
量、效價與效價）間並無交互作用。
而
Bao and Chang (2014)
另外也發現，評論效價與評論數量呈負相關。即當書籍
有低平均評分時，對此書籍滿意的消費者較可能會去撰寫評論來告訴其他消費者這本
書其實不錯，藉此也幫書籍出版商平反。此外，他們也發現，評分變異性與評論數量
亦呈負相關。
這類型研究結果表明，在相關評論研究中，必須要考慮評論各面向之間交互影響
的重要性。反應出消費者在觀看線上評論時，並非單純地只注意到評論的單一面向，
而是經由多面向的考量來評估目標產品並作出更加合理且明智的決策。