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製造商對配銷商解構行為的知覺與回應
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壹、緒論
通路體系的廠商合作，經常出現破壞行為，這種關係損壞帶來的負面效果會遮蔽
其他正向利益，不可不謹慎以對
(Samaha, Palmatier, and Dant, 2011)
。製造商與配銷商
乃相互需要的關係夥伴，隨著配銷商不斷地佈局、拓點，其競爭力和權力日益強大，
製造商身處投機的衝突風險中，如何察覺並回應配銷商潛在的破壞行為，降低對通路
合作績效衝擊，實為製造商必要且重要管理課題。
損壞關係得到的利益大於維持關係時，易出現損人利己行為。製造商遭遇配銷商的
破壞行動，例如：零售商減少貨架空間、展示面積、違反銷售區域限制等，嚴重挑戰與
製造商的合作關係
(Hibbard, Kumar, and Stern, 2001; Welch and Wilkinson, 2005; Samaha et
al., 2011)
。學者將此種損害關係的行動稱為「解構行為
(Destructive Behaviors)
」，意指
配銷成員對製造商的通路功能運作，採取有損於通路績效的不利行動（參考修改自
Deutsch, 1969; Hibbard et al., 2001
）。故本研究以製造商為觀點，目的是了解合作關係如
何破壞之過程，試圖同時發展並驗證關係解構模式。
企業關係乃屬複雜、多重且動態改變的社會現象，要了解此現象應從「網絡」和
「關係」角度較能完整探討
(Möller, 2013)
，故本研究同時納入這兩者因素，了解不同
因素如何影響製造商知覺解構行為？為首要探討議題。製造商知覺配銷商的解構行為
和不同回應策略，分別如何影響通路績效？為第二項議題，當製造商覺察其配銷成員
有不利行為時，採取正／負面回應策略對通路績效影響為何，又通路關係因素如何影
響製造商策略？為第三項議題。關係因素影響過程常會有中介作用（如
Hibbard et al.,
2001; Palmatier, Dant, and Grewal, 2007
），本研究也試圖了解知覺解構行為和回應策
略，是否在解構前因和通路績效之間扮演中介角色，為最後探討議題。
貳、文獻探討與命題發展
本研究旨在發展製造商知覺配銷商解構行為之模式，重要關聯因素包括：網絡結
構（密度和集中度）、通路關係（成員互賴性、關係規範、制式契約）、知覺配銷商
解構行為、製造商回應策略、以及通路績效（目標達成和關係品質）。茲將其關係連
結勾勒如圖
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所示，分別說明如下：
一、知覺解構行為
「投機行為」指交易中缺乏對一般性規範遵守的堅持
(Williamson, 1981, 1985)
，
「解構行為」是投機行為的一種，對合作企業產生破壞關係之舉動，學者將破壞性的
投機稱為「解構行為」（如
Koza and Dant, 2007; Hibbard et al., 2001
），破壞合作關係
和績效。配銷商發生的破壞關係行為，例如：違反產品銷售、轉售合約或隱瞞實際銷
售績效
(Dutta, Bergen, and John, 1994)
；誇大、欺騙製造商
(Phillips, 1982)
；不遵守通