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消費者線上口碑與評論研究：國內外相關文獻回顧與討論
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附錄
頂尖期刊中以初級資料所進行之線上口碑與評論相關研究
線上口碑與評論實為一個廣大、多元而豐富的研究領域。雖然本研究重點聚焦於
探討線上評論訊息相關數據分析研究的國際文獻彙整，但為求能更全面貼近國際間針
對線上口碑與評論研究的全貌，本研究以科技部所推薦之行銷管理與資訊管理領域期
刊排名中（梁定澎，
2013
）各自前五本期刊為搜尋範圍，以前述之線上口碑、線上評
論與評論者為關鍵字找尋文章標題符合主題的文獻，再經由研究者就文章內容是否與
本研究的主題相符進行篩選，將最後符合條件的文獻在此進行概略性回顧。
首先，針對不同性別的行為差異探討，如
Awad and Ragowsky (2008)
以網路問卷
的方式，聚焦於不同性別對於電子商務
(E-commerce)
中線上口碑與信任間之關係的影
響，探討網路信任
(Trust)
對線上購物意願間的影響是否會被性別因素所調節。該研究
發現，在企業對消費者的電子商務模式
(Business to Customer; B2C)
中，消費者對網路
零售商信任度與線上網站購物意願之間的正向關係在女性消費者上較男性消費者強
烈。另外，該研究也發現口碑品質與知覺有用性兩者分別對信任的正向影響關係在男
性上較女性來得大；而知覺易用性
(Ease of Use)
對信任的正向影響關係則是在女性上
較男性來得高。因此，廠商在考量線上評論的影響力時，應當將性別因素也考慮在內。
針對評論中不同情緒的討論，則如
Yin, Bond, and Zhang (2014)
，利用實驗方法與
收集
Yahoo
購物網站實際評論兩方式併行，來探討線上評論中含有焦慮
(Anxiety)
與
憤怒
(Anger)
情緒對於該評論知覺幫助性的影響。此一研究群發現閱讀者認為含有焦
慮情緒之評論的幫助性相較於含有憤怒情緒之評論的幫助性來得大，且此兩種情緒對
於評論知覺幫助性的影響又受到閱讀者對評論者知覺認知努力的中介
(Mediate)
。換句
話說，閱讀者看到包含焦慮情緒評論之評論時，會認為撰寫該焦慮評論的評論者付出
較多認知努力因而給予該焦慮評論較有幫助的評價。
也有些學者針對匿名評論或評論者資訊不明確的情況來探討。如
Naylor, Lamberton,
and Norton (2011)
，利用四個實驗設計操弄不同變數，來檢驗當閱讀者在沒有任何評論
者資訊的情況下會如何。結果顯示當評論者身分資訊不明確
(Ambiguous)
時，消費者
會利用容易取得為基礎的
(Accessibility-based)
自我中心定錨
(Egocentric Anchor)
推斷
該評論者與自己有相似的偏好，導致撰寫評論的評論者資訊不明確與評論者資訊明確
且與自己相似
(Similar)
此兩種情況的評論有同樣的說服效果；並且評論者資訊不明確
之評論的說服效果會比評論者資訊明確且與自己相異
(Dissimilar)
之評論的說服效果來
得強。另外，該研究也提出若閱讀者在看到評論者身分資訊不明確的評論時，假使有
其他更容易取得之資訊減少以自我中心定錨的可能性或明確地外部線索顯示定錨不恰
當，皆會調節閱讀者在看到該種評論者不明確之評論時的自我中心定錨效果，使這些
評論的說服效果降低。此外，
Jensen, Averbeck, Zhang, and Wright (2013)
研究是以說服