Lin, M. Q., John-Son T.S. Cheng, and Chen, P. Y. 2009. The Impacts of Demand Elasticity and Uncertainty on the Decisions for the Brand Extension: A Real Options Approach. NTU Management Review, : 061-094
林妙雀, 國立台北大學財政學系教授
鄭宗松, 東吳大學國際經營與貿易系副教授
陳伯源, 淡江大學管理科學研究所博士候選人
Abstract
有鑑於以往品牌延伸之文獻大多由消費者觀點，運用傳統淨現值法，探討正面品牌延伸效益之影響因素，相對忽略品牌延伸與品牌識別系統之建立，皆屬企業不可回復性之專屬性投資，而且雖有文獻提及品牌延伸進入時點，然而並未詮釋企業面臨不同需求彈性與市場不確定性，如何應用實質選擇權，藉以發揮行銷策略管理彈性。職是之故，本文擴充Dias 與Ryals (2002) 之單一階段斷續時間之品牌延伸選擇權，由企業角度建立品牌識別系統與延伸投資決策為之兩階段成長選擇權模型，同時配合比較靜態與敏感度分析，發現延伸品牌之需求價格彈性小於核心品牌需求價格彈性，代表企業對延伸市場之市場力提高，企業從事品牌延伸可以帶來較高的成長選擇權價值。其次，企業等待市場波動帶來最佳投資機會，再選擇最適品牌延伸時點，更能發揮品牌延伸之策略彈性效益。再者，只有在品牌延伸之行銷投資支出所帶來的成長選擇權價值超過投資門檻，企業才會採取品牌延伸策略。另外，核心品牌之行銷經驗愈豐富，愈有利於對延伸產品之營運成本的掌控，對品牌延伸之成長選擇權價值提高大有裨益。