Zhu, D. S., and Hong, C. H. 2009. Guanxi and Consumers' Perceived Pre-purchased Risk: A Moderating Effect of Consumer Expertise. NTU Management Review, 19 (2): 197-232
祝道松, 國立東華大學企業管理系教授
洪晨桓, 國立東華大學企業管理系博士
Abstract
過去消費者知覺風險研究主要是以產品為對象，甚少涉及服務方面的知覺風險，在服務比重相對提升的市場趨勢下，服務接觸成為影響服務業中交易成功與否的重要因素，人際互動更是值得探究的焦點。有鑑於此，本研究採用華人社會人際互動的重要概念─關係(Guanxi)，針對人員接觸程度高及以專業知識為基礎的服務消費項目，探討關(Guanxi) 如何影響消費者購前風險知覺。研究結果發現：1. 關係(Guanxi) 能夠降低消費者的購前風險知覺；2. 消費者主觀專業知識會調節關係(Guanxi) 對消費者知覺風險的影響。本研究結果不僅豐富消費者知覺風險的理論基礎，並指出關係(Guanxi) 在服務接觸情境的實務意涵。
Keywords
知覺風險關係(Guanxi)消費者專業知識