精品潛在顧客面對服務接觸缺失的自我修復行為研究

Abstract

多數探討服務補救的研究是以服務提供者的角度，而非消費者的觀點。因此，本研究即從消費者的角度，探索其面對服務缺失時可能的自我修復行為。實務上，精品潛在顧客在經歷服務接觸缺失後，不像其它產品類別消費者會將此缺失歸因於業者，以發洩其不滿的情緒，反而因為精品的特性、消費動機與價值，會將服務缺失轉而自我檢討的有趣現象。本研究在研究程序上，首先透過焦點群體法蒐集精品潛在顧客遭受服務接觸缺失的關鍵事件，並用內容分析法辨認其型態，再以接續關鍵事件分析，分別詮釋精品潛在顧客如何從找出原因、學習歷程和因應結果這三個心理轉折階段，改變自我與強化自我，最後發展出「自我修復行為」的整體構念。本研究首次結合服務接觸裡的過程相依與產出相依二元互動理論，以及尋求尊榮的消費者行為理論，建立本研究的觀念架構，並根據情緒的函數分析程序，結合了自我相關、自我建構與自我聯結等理論基礎，推論出「自我修復行為」的形塑過程及其內涵。