Chen, K. Y., Chen, P. Y., Dai, Y. D., and Wu, L. Y. 2016. Perceived Quality, Perceived Value, and Behavior Intention from the Perspective of Transaction Cost. NTU Management Review, 27 (1): 191-224. https://doi.org/10.6226/NTUMR.2016.MAR.C102-019
陳冠仰, 龍華科技大學 觀光休閒系 助理教授
陳柏元, 國立東華大學 國際企業學系 助理教授
戴有德, 國立暨南國際大學 觀光休閒與餐旅管理學系 副教授
巫立宇, 國立政治大學 企業管理學系 教授
Abstract
「品質－價值－行為意圖」(Q-V-B) 模式常用於解釋消費者的購買行為，然而研究上常忽略負面成本的降低是否有助於提升消費者的知覺品質與知覺價值進而提升行為意圖。由於行銷的本質是一種交換行為，而交易成本理論主張資訊搜尋成本與道德危機成本是影響交易進行的關鍵，因此本文以資訊搜尋與道德危機成本作為前因，探討降低交易成本對消費者購買知覺歷程的影響。本文以旅遊服務商品為研究情境，蒐集111 筆旅遊消費者問卷進行分析，研究結果顯示資訊搜尋成本對知覺品質有負向影響，道德危機成本對知覺品質、知覺價值之負向影響亦成立。據此，本文認為運用Q-V-B 模式解釋消費行為時，廠商除了創造正面的品質與價值認知外，更應重視交易成本對消費購買決策的影響。
Keywords
「品質-價值-行為意圖」模式交易成本資訊搜尋成本道德危機成本