7 NTU Management Review Vol. 31 No. 2 Aug. 2021 雖然會重複購買的顧客與擁有高忠誠度的顧客，不能畫上等號(Dekimpe , Steenkamp, Mellens, and Abeele, 1997)，但是兩者都可代表顧客的忠誠度。基於此前 提，本研究由態度與行為兩面向衡量顧客忠誠度(Chaudhuri and Holbrook, 2001)， 行為忠誠指的是顧客實際購買行為，態度忠誠則含括顧客的心理層面。 當顧客獲得利益後產生的感恩會增加正面情感反應（如：喜歡或親密等），也 會提高對給予者（企業）的信任，因此顧客感恩會對忠誠度會產生正向影響(Algoe, Haidt, and Gable, 2008)。Raggio, Walz, Godbole, and Folse (2014) 認為感恩是買賣雙 方間重要的關係組成，不但具周期性且會強化長期的關係。社會學之「社會交換理 論」裡的互惠規範(Gouldner, 1960) 則提供了一個重要的理論依據：顧客的感恩之 情扮演重要的中介角色，對顧客忠誠度呈正向影響。本研究據此提出顧客感恩與顧 客忠誠度（態度與行為忠誠皆列入）之假說(H4)(H5) 如下： H4a：顧客感恩之初始狀態會正向影響態度忠誠度。 H4b：顧客感恩之初始狀態會正向影響行為忠誠度。 H5a：顧客感恩之變動速率會正向影響態度忠誠度。 H5b：顧客感恩之變動速率會正向影響行為忠誠度。 （二）信任對顧客忠誠度之短、長期影響 過往已有不少研究證實信任會隨時間而改變，但也發現顧客的信任增長十分緩 慢甚至是呈現遞減的(Doney and Cannon, 1997)，而信任多是從小型的、風險不大的 交易開始建立(Chang et al., 2013)，而欲維持良好的顧客忠誠度，信任是不可缺少的 關鍵因素之一。Kim et al. (2009) 的研究以電子商務為背景，探討線上顧客忠誠度是 否透過信任建立，並發現信任對線上顧客忠誠度的影響更為長遠，從而認為信任是 線上交易行為的基礎。據此，本研究提出信任與顧客忠誠度（態度與行為忠誠皆列 入）之假說(H6) (H7) 如下： H6a：信任之初始狀態會正向影響態度忠誠度。 H6b：信任之初始狀態會正向影響行為忠誠度。 H7a：信任之變動速率會正向影響態度忠誠度。 H7b：信任之變動速率會正向影響行為忠誠度。 參、研究方法 圖一為本研究概念性架構。以動態關係理論分析顧客感恩與信任對顧客忠誠度
RkJQdWJsaXNoZXIy ODg3MDU=