臺大管理論叢第31卷第2期

6 A Dynamic Examination of Online Customer Gratitude and Trust 豫要在網路上進行購物或是到實體店面進行購買時,信任將是一個重要的影響因素 (Wang, Malthouse, and Krishnamurthi, 2015)。網路沒有時間和空間的限制,消費者可 以更容易比價、搜尋,而線上零售商該如何獲得線上消費者的青睞,關鍵在於如何 獲得顧客信任,進而建立起顧客忠誠度(Lee and Overby, 2004; Jiang and Rosenbloom, 2005; Qu, Zhang, and Li, 2008)。 關係利益來自於廠商提供的親密關係,例如信任利益能建立顧客的安全感,進 而提升了顧客的信任,因此信任利益與信任是呈正相關的(Gwinner et al., 1998)。如 前所述,關係利益強調在長期關係下,買賣雙方都能獲得利益,從增加價值的關係 中,對關係中介因子會有積極正向的影響,並且增加顧客的忠誠度。Hennig-Thurau et al. (2002) 亦證實關係利益會透過關係中介因子影響顧客忠誠度。本研究提出關係 利益與信任之假說(H2) 如下: H2a:關係利益正向影響信任之初始狀態。 H2b:關係利益正向影響信任之變動速率。 三、顧客感恩對信任之短期與長期影響 顧客感恩在買賣的交易關係上,可以彌補交易和關係交換之間的差距,從認 知、體驗到行為的表現,可以增進關係的發展,而認知和感恩行為之間會相互影響 (Bartlett and DeSteno, 2006)。當一個人充滿感恩時,會建立信任並採取行動(如增 加支付意願),將有利於公司的營收;換言之,感恩會積極影響顧客對企業的信任 (Palmatier et al., 2009; Soscia, 2007)。 企業追求的是長期利益,和顧客關係也需要長期經營。在不同時間點,顧客所 產生的感恩和信任也會隨之不同。誠如 Fazal-e-Hansan, Lings, Neale, and Mortimer (2017) 的研究,顧客感恩會影響關係中介因子、口碑傳播與購買意願,因此本研究 提出有關顧客感恩與信任之假說(H3) 如下: H3a:顧客感恩之初始狀態會正向影響信任之初始狀態。 H3b:顧客感恩之變動速率會正向影響信任之變動速率。 四、顧客感恩、信任對顧客忠誠度之短期與長期影響 (一)顧客感恩對顧客忠誠度之短、長期影響 在關係行銷領域中,顧客忠誠度是常被探討的構念之一。無論從長期或是短期 看,顧客忠誠度對企業的獲利都影響頗大。忠誠度高的顧客,會從事對企業有利 益的行為例如口碑傳播、推薦、持續回購等等,不但有助於企業提升銷售量、市 占率和定價,甚至可以降低行銷成本(Reichheld and Teal, 1996; Zeithaml, Berry, and Parasuraman, 1996)。

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