8 A Dynamic Examination of Online Customer Gratitude and Trust 一、資料蒐集與樣本描述 本研究以網路零售業為背景，探討顧客感恩與信任在時間的推移下，如何影響 顧客忠誠度，並針對同一批受測者進行多個時間點的重複測量相同問卷。以具會員 制的網路購物平台為調查對象，主要考量為：避免出現不存在帳號，購物頻率可以 滿足本研究多次測量的需求，同時也可排除消費者對購物平台完全不熟悉所造成的 差異。 該平台非單一品牌官網（如：蘋果官網或自營商品），平台合作對象不乏台灣 T1 關係利益 T3 態度忠誠度 行為忠誠度 H1a H4a/4b H6a/6b H7a/7b H5a/5b H3a H3b H1b H2b H2a 靜態效果 動態效果 顧客信任 初始狀態 顧客信任 變動速率 T1-T3 T1-T3 顧客感恩 初始狀態 顧客感恩 變動速率 圖1 概念性架構圖 的長期效果，在關係行銷理論的發展上具有其意義與重要性。藉由動態研究，我們 可以瞭解顧客感恩與信任是如何隨時間發展與改變，以及如何影響顧客忠誠度。 動態關係理論強調的是時間的變化性，初始狀態與變動速率是必要分析的元 素，如圖一所示。顧客感恩與信任各為兩個潛在構念：初始狀態（靜態效果，單一 時間點）與變動速率（動態效果，多個時間點），實線路徑表示為靜態效果，虛線 為動態效果。關係利益採第一期測量資料，顧客感恩與信任採用第一至第三期測量 資料，顧客忠誠度採第三期測量資料，分為態度忠誠度與行為忠誠度。
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