5 NTU Management Review Vol. 31 No. 2 Aug. 2021 勢的起始值，是為靜態效果（短期），變動速率為成長/ 衰退的幅度，為動態效果（長 期），藉此可了解關係變動的強度與關係的成長或衰退。 二、關係利益與顧客感恩、信任之短期與長期影響 （一）關係利益與顧客感恩之短、長期影響 感恩是各種行為科學的主要成分(Bartlett and DeSteno, 2006)。Morales (2005) 指出，感恩可以促使消費者對企業所做的額外努力和行動有所知覺或回報，Raggio and Folse (2009) 認為感恩可以幫助企業與顧客間關係的發展。Watkins, Scheer, Ovnicek, and Kolts (2006) 提出感恩與受惠兩者是不同的情感。Palmatier et al. (2006) 透過整合分析(Meta-analysis) 發現在關係行銷中，感恩是一個研究缺口，儘管許多 行銷學者討論交換行為，但是都建立在互惠原則上，還沒有行銷研究探討以感恩為 基礎的互惠行為。Palmatier et al. (2009) 則進一步提出並證實感恩是繼信任和承諾之 後，另一個值得重視的關係中介因子(Palmatier et al., 2009)。 關係利益的基礎為假設雙方在長期之下的關係是有利可圖的；對顧客而言， 這些關係可以鎖定在任一個核心服務或是關係的本身，後者即為關係利益(HennigThurau, Gwinner, and Gremler, 2002)，意即在核心產品/ 服務外，顧客所獲得額外 的關係或利益。過去研究直指關係利益透過各種關係中介因子（如信任、滿意度等 等）對顧客忠誠度產生直接影響，而顧客感恩作為一個新的關係中介因子，本研究 合理推論關係利益也能透過顧客感恩對忠誠度產生影響。 關係利益都是從小交易、風險不大的交易關係開始(Chang, Cheung, and Tang, 2013)，賣方逐步展現各種利益，買方漸漸有回應，關係即開始發展，在交易和關係 規範的互相作用下，買賣雙方的關係會越來融入更多社會化的色彩，這是一個心理 關係昇華的承諾(Ring and Van de Ven, 1994)，這種社會關係的發展隨著時間長度的 增加，對買賣雙方會有很大的影響(Sweeney and Webb, 2007)。 關係利益既是建立在長期的雙方關係上，也已有不少學者研究各種關係利益在 長期下的變化(Gwinner, Gremler, and Bitner, 1998; Reynolds and Beatty, 1999)，故 本研究提出有關關係利益和顧客感恩之假說(H1) 如下： H1a：關係利益正向影響顧客感恩之初始狀態。 H1b：關係利益正向影響顧客感恩之變動速率。 （二）關係利益與信任之短、長期影響 信任是一種心理狀態，是一個依賴關係，在買賣關係中代表著消費者對賣方的 觀察；如果消費者認為賣方是誠實、可靠、具一致性和可信賴的，就容易形成高度 信任，賣方就容易取得顧客較高的忠誠度。隨著網路購物的蓬勃發展，當消費者猶
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