4 A Dynamic Examination of Online Customer Gratitude and Trust 貳、文獻探討與假說 關係行銷在電商的研究範疇中，過去多以信任—承諾理論(Trust-commitment Theory) 為主，Palmatier et al. (2009) 提出並證實顧客感恩可以更有效解釋關係投資 對企業績效的影響。根據社會交換理論中的互惠原則，當顧客從企業方面接收到其 所提供的利益後（例如：關係利益），會產生感恩的心理，這種念頭會促使顧客進 行回饋企業的義務，執行各種有利於企業的行為，例如增加購買頻率或金額、購買 其他產品或服務等。 本研究主要為探討顧客感恩與信任的動態效果（變動速率）對顧客忠誠度之影 響。為使研究模型更為完整，納入關係利益作為前因，因為關係利益是關係行銷理 論中重要的前因之一 (Palmatier, Dant, Grewal, and Evans, 2006)。 一、 關係動態理論 已有不少學者表示關係行銷的研究應朝縱斷面發展，並證實企業和顧客關係 在不同時間點，是會有所差異的(Hibbard, Brunel, Dant, and Iacobucci, 2001; Jap and Ganesan, 2000)。雖已有學者以不同時間點測量之資料，作為縱斷面研究，但是此 類研究方法只能了解變數間的因果關係，無法解釋時間長短對研究變數的影響；換 言之，關係形成的時間長短，影響關係構念間的關聯性，但影響其變動的特性依舊 不明(Grayson and Ambler, 1999)。由於以往研究方法的缺失，Palmatier et al. (2013) 提出變動率 (Velocity) 的概念。他們除了探討時間的影響之外，也提出了變動的速 率 (Rate) 和方向 (Direction)。同時作者蒐集多年期的資料，使用潛在成長曲線模型 (Latent Growth Curve Model)，以茲了解變數的變動率影響。這個方式克服了以往時 間分析方法的種種限制，為行銷學者對長期顧客關係的動態研究帶來新的觀點。 Palmatier et al. (2013) 在發展關係動態理論時，強調的是時間的變化所帶來的趨 勢發展。作者引用心理學趨勢文獻，認為人們通常會以常態性的判斷方式，進行未 來趨勢的推估，且此趨勢將會持續產生作用(Johnson, Tellis, and Maclnnis, 2005)；但 認知偏誤會強化此作用，並且對其他負面消息產生抗拒。Palmatier et al. (2013) 以此 觀點進一步推論出：關係變動速率會影響顧客判斷關係發展的趨勢，進而影響後續 行為；換言之，顧客的心理趨勢（包括速率與方向）會投射至未來事件。Palmatier et al. (2013) 所提出的承諾變動速率，則是指當顧客的關係承諾快速上升時（正向的 變動速率），代表因顧客承諾增加的預期心理，將促使顧客從事對公司更多有利的 支持行為，進而使公司績效提升。 關係動態理論在實證上，可透過潛在成長模型進行分析：將關係中介因子（顧 客感恩與信任），分為初始狀態（截距）與變動速率（斜率）；初始狀態為成長趨
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