3 NTU Management Review Vol. 31 No. 2 Aug. 2021 的。在電子商務的情境下，電商的行銷策略多為透過網路互動以利不斷獲取消費者 的相關資訊，進而提升顧客滿意度與顧客的購買意願(Park and Kim, 2003; Peppers and Rogers, 2004; Ordenes et al., 2017)。既有電子商務的研究則指出，「信任」(Trust) 是一個非常重要的關係中介因子(Turban, King, Viehland, and Lee, 2006)，因為網路 購物不像傳統實體通路，少了人與人及與產品的接觸，對線上顧客而言有著更多不 確定性因素。因此，不少學者主張，企業要經營電商，必須先創造出能使線上消費 者安心的購物環境，而信任不但是促進關係建立的重要因子（李涵、施權峰與黃 恆獎，2020），亦是關鍵成功因素(Grabosky and Duffield, 2001; Pavlou and Gefen, 2004)。換言之，在虛擬環境中，線上消費者對企業的忠誠度會透過信任產生(Kim et al., 2009)。 不過，Palmatier, Jarvis, Bechkoff, and Kardes (2009) 的研究發現，相較於過 去常用的關係中介因子感恩(Gratitude) 可以更有效地解釋關係行銷前因對企業獲 利的影響，並明確指出「顧客感恩」(Customer Graditutde) 與信任(Trust)—承諾 (Commitment) 不同。雖然信任與承諾兩因子在關係行銷研究中，總是被放在一起討 論，但在Morgan and Hunt (1994) 的研究結果表示關係利益與關係承諾之間是不顯 著的；過去網路零售業相關研究中缺乏感恩，大部分研究認為信任在電子商務中是 最重要的關鍵成功因素，而感恩作為一個新的關係中介因子，在電子商務中是否能 如Palmatier et al. (2009) 結果，證實感恩比信任是較為重要的，故本研究以顧客感 恩與信任做為關係中介因子來做比較。 關係行銷著重長期顧客關係，而關係利益強調買賣雙方透過長期關係獲得利 益，是促進顧客關係的重要前因。本研究首先探討在虛擬的購物情境下，關係利益 經由顧客感恩與信任對顧客忠誠度所帶來的影響：採用動態關係理論，針對顧客感 恩和信任兩者進行靜態和動態分析；蒐集不同時間點的重複測量資料再透過潛在 成長模型進行分析，以了解顧客感恩和信任的長期變化，此呼應了 Palmatier et al. (2013) 所提「未來研究應著重於觀察隨時間變化的關係」的概念。其次，比較顧客 感恩與信任的靜態效果，是否如過去文獻(Palmatier et al., 2009) 所言，顧客感恩會 影響信任，並進一步探討在時間的推移下，顧客感恩之動態效果（長期）是否優於 信任之動態效果對忠誠度的影響。最後，關係行銷的縱斷面研究，過去多以實體通 路為主。有鑑於線上購物越來越普及，雙 11 創新話題不斷，電商競爭越來越激烈， 社群媒體使企業與顧客之間溝通方便，顧客與顧客之間的分享快速，消弭過去網路 購物上的資訊不對稱、關係無法建立的情況，故本研究以台灣電商為研究背景，不 僅彌補關係行銷研究縱斷面研究的缺口，也使關係行銷研究範疇更為完善。
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