16 A Dynamic Examination of Online Customer Gratitude and Trust 當顧客接收到企業所提供的利益時，基於互惠規範原則，會心生感激或感謝， 進而對企業產生回報，這一個過程即為顧客感恩；感恩在實體通路交易是時常發生 的，因為這是社會規範的一環，同樣的，在網路購物頻率逐漸上升的世代，要在虛 擬世界中，激發出顧客的感激之情，就是企業一個重要的課題。根據本研究結果發 現：顧客感恩在長期下會正向影響顧客信任與忠誠度，這說明感恩對維持顧客忠誠 度具有重要影響；當顧客在購物平台下單到收取包裹完成購物流程，這一過程企業 要使顧客知覺獲得額外的服務或是利益，例如提供各種折扣優惠、顧客收到商品時， 驚喜收到其他試用品或是贈品、甚至顧客購買很重的商品時，企業配合的宅配人員， 會盡責地將產品送到顧客指定位置等等。 其次，在電子商務中，信任一直是一個重要的關鍵成功因素，但有別於傳統通 路的信任，線上顧客的信任來自於網站、線上供應商和其他線上的陌生人，因此企 業在追求顧客信任時，提升顧客的感激之情，將有助於讓顧客對其更為信任。同時 本研究結果發現在初始狀態下，顧客感恩對忠誠度的影響，不需要透過信任，這意 味著買賣關係建立之初，顧客產生感恩的心對忠誠度的影響大於信任，企業的行銷 策略應該更加專注在如何激發顧客的感恩之心。 第三，關係利益與顧客感恩、信任之變動速率呈正向關係，此結果表示關係利 益可以持續發展顧客關係。在競爭激烈的電商環境，在少了實際面對面互動的虛擬 世界裡，忠誠度的維持一直有一定難度，本研究發現顧客感恩與信任會隨著時間， 對顧客忠誠度產生遞增的效果，因此線上業者可以透過發展各種關係利益，提供適 合的相關策略，與線上顧客維持良好的互動，促進顧客和企業的關係，正向影響顧 客感恩與信任，創造出獨特的服務/ 競爭優勢，強化不可取代性。如經濟利益方面 常見的作法有現金回饋、免運費、點數累積兌換等等，以此抓住顧客的心及回購率； 社會利益部分則是因應近年來科技進步及社群媒體興起帶來更多的線上互動模式而 產生，如直播為顧客帶來更有感的線上體驗，引導線上顧客對產品、企業以及品牌 產生印象，有助於顧客進行口碑傳播等行為。又或者透過社群媒體的互動，知曉顧 客購物是為了送禮，除了給予線上顧客適當建議外，主動告知可以提供包裝和寫卡 片的服務；提供多元化、客製化予以顧客需要/ 想要的優惠或服務，可以讓顧客接 收到超過核心產品/ 服務的價值，進而產生感激之情，使線上顧客出現美好的購物 體驗，增加了顧客的好感度與回訪意願等等（顧客忠誠度）。 最後，本研究發現關係變動速率對顧客忠誠度的影響，比起單一時間點的影響 程度大，這意謂著線上顧客關係管理，須著重在長期的關係行銷策略上，企業必須 體認到長期的關係變動對顧客忠誠度的影響甚鉅。目前大多企業透過定期的簡訊、 郵件等方式，定期與顧客單向式聯繫外，最重要的應該是了解顧客，創造線上顧客 忠誠度。在社群媒體出現後，企業可以將自身優勢與線上顧客進行結合，企業對消
RkJQdWJsaXNoZXIy ODg3MDU=