15 NTU Management Review Vol. 31 No. 2 Aug. 2021 客感恩對行為與態度忠誠度在靜態效果上是正向且顯著的，這意味著顧客感恩並不 一定需要透過信任才能對顧客忠誠度產生影響，更證實顧客感恩為一個關係中介因 子。此外，本研究發現顧客感恩的變動速率對信任的變動速率有正向影響，動態效 果行為與態度忠誠度都有正向影響，亦即長期下來顧客感恩可以增加顧客信任，並 強化顧客關係結果，這呼應了 Palmatier et al. (2009) 對未來研究的建議：透過長期 的研究，來了解感恩會隨時間的推進，而有什麼變化與影響。此外在同時考量靜態 與動態效果時，顧客感恩與信任的變動速率影響顧客忠誠度皆強於初始狀態，換句 話說，當同時考慮關係構念的初始狀態與變動速率時，動態效果對關係結果的影響 大於靜態效果。 過去研究不論是橫斷面或是縱斷面，大多採單一測量方式驗證構念間的關係， 屬於靜態觀點，為呼應近年來學者提出未來研究應探討關係變動速率相關(Pick and Eisend, 2014)，本研究考量顧客關係會隨時間推移有所改變的特性，以動態關係理 論拓展現有文獻對新的關係行銷中介因子—顧客感恩之了解，此為本研究貢獻之 一。研究結果顯示關係變動速率影響顧客忠誠度的效果，甚於過去單一時間點衡量 關係構念的大小，可見不論在學術或實務上，長期動態的因素的納入是有其必要性。 為延伸關係動態理論的應用，本研究將其運用在電子商務 B2C 市場，以了解線 上網路通路和傳統實體通路的差異，在探討顧客感恩的變動外，另加入信任此一構 念，不僅探討兩者對線上顧客忠誠度的影響，同時驗證顧客感恩對信任的影響，以 彌補行銷研究上探討顧客感恩與信任隨時間變動效果之缺口，也讓關係行銷的研究 更加廣泛與周延，此為本研究貢獻之二。在顧客忠誠度上，本研究分為態度與行為 忠誠兩部分，不只是了解顧客的忠誠意圖，實際的購買金額與次數，讓本研究的關 係結果更具說服力。 二、管理意涵 本研究透過顧客基本資料調查發現，超過 3 成的受測者，購物偏好不再是單從 實體或是網路上進行消費。智慧型手機的普及，讓顧客線上與線下結合，當顧客想 要購買某一商品時，會先進行線上搜尋，瞭解價格、評價或功用，資訊的透明化 讓顧客不再拘泥於單一通路，在現今顧客消費管道多樣化的狀況下，如何維持顧客 忠誠度，是企業的一大挑戰。企業在原本通路持續努力經營外，為了保持市佔率與 競爭力，電商通路的發展亦需要被重視。信任一直被認為在電商世界中很重要的一 個關鍵因子，而顧客感恩是關係行銷領域中，較晚被提出的關係中介因子，根據 Palmatier et al. (2009) 的研究認為顧客感恩可以提升信任承諾程度，因此本研究將顧 客感恩運用於電子商務，以期使企業在發展與維持線上顧客關係時，能有事半功倍 之效。
RkJQdWJsaXNoZXIy ODg3MDU=