14 A Dynamic Examination of Online Customer Gratitude and Trust 結果顯示關係利益對顧客感恩的靜態與動態效果，皆為正向相關且顯著 β = 0.11 (p < 0.05) 與0.14 (p < 0.05)，假說 H1a 與 H1b 獲得支持；關係利益對信任的靜態與 動態效果，同樣為正向相關且顯著 β = 0.11 (p < 0.05) 與 0.12 (p < 0.05)，假說 H2a 與 H2b 獲得支持。在顧客感恩與信任的靜態與動態效果部分，靜態效果雖為正向相 關確未達顯著水準，故假說 H3a 不成立，在動態效果部分則正向相關並顯著 β = 0.13 (p < 0.05)，假說 H3b 獲得支持。 最後，對顧客的態度忠誠與行為忠誠的分析結果，無論是靜態或是動態效果， 顧客感恩與信任都有正向相關且顯著，假說 H4a ∼H7b 獲得支持。進一步比較顧 客感恩靜態與動態效果對顧客忠誠度的影響，透過限制顧客感恩之靜態效果與動 態效果為相等時，在態度忠誠與行為忠誠度上，卡方值差異皆達統計水準(Δχ2(1) = 12.25 與 7.26)，故動態效果的影響皆大於靜態效果。以同樣的方式比較信任與態 度忠誠與行為忠誠之靜態與動態效果，卡方值差異皆達統計水準(Δχ2(1) = 5.69 與 16.4)，同樣是動態效果影響大於靜態效果。 伍、結論與建議 一、研究結果與貢獻 本研究以關係動態理論，探討關係變動與顧客忠誠度之關係，以線上購物平台 的會員作為資料的來源，採用問卷方式訪問顧客的關係利益、顧客感恩、信任與態 度忠誠度。顧客忠誠度為本研究的主要焦點之一，有別於過往研究顧客忠誠度多以 問卷方式調查，除問卷調查外，我們還以實際數據紀錄顧客的行為忠誠（實際購買 金額與購買次數），而這兩項數據均由業者協助蒐集三個時期的資料作動態研究的 分析。 透過三期不同時間點的資料蒐集，進行線上顧客的動態關係分析，本研究發現 顧客感恩變動速率以平均每期以 1.05 倍成長，而信任變動速率以 0.93 倍成長；這 結果與 Palmatier et al. (2013) 主張顧客關係長期下會呈現倒 U 型的變化不同，會導 致這結果可能是因為蒐集的時間點不夠多，成長曲線無法呈現先增後降。另根據生 命週期理論的發展，電商環境尚未達到成熟期，一切都還有無限發展，這也可能是 本研究結果與 Palmatier et al. (2013) 主張不同的原因之一。顧客感恩初始狀態與變 動速率的共變數為 -0.18 (t = -6.13，p < 0.001)，負向相關且達顯著水準，信任初始 狀態與變動速率的共變數為 -0.5 (t = -7.34，p < 0.001)，負向相關並達顯著水準，此 結果表示顧客感恩與信任兩者的初始狀態對變動速率是有預測作用的，起始值越 高，跨時間的成長速率會較小。 雖假說 H3a 不成立，顧客感恩與信任在靜態效果呈現正向趨勢但未顯著，但顧
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