12 A Dynamic Examination of Online Customer Gratitude and Trust 1 2 3 4 5 6 7 8 9 平均數 標準差 9. 行為忠誠度(t3) .224** .197** .139** .203** .067 .123** .189** .452** .685 5.65 1.25 CR .91 .84 .77 .82 .76 .67 .78 .77 .59 AVE .49 .63 .53 .60 .52 .41 .57 .46 .42 註： *p < 0.05 **p < 0.01。 對角線數字為Cronbach’s α值。 左下為 Pearson相關分析，右上為 Spearman 相關分析。 （三）恆等性測量 重複測量三期顧客感恩與信任，需先評估兩者確實會因為時間改變而產生變 動，而不是受測者於不同時間點被不同認知所影響，並採用恆等性測量檢測縱斷面 資料效度 (Ployhart and Vandenberg, 2010)。 依照 Steenkamp and Baumgartner (1998) 建議，先將因素負荷量、因素變異數、 共變異數與測量誤差設定為跨時間樣本自由估計（自由估計模型），配適度結果為 χ2 = 2928.78，df = 698，CFI = 0.91，NNFI = 0.90，SRMR = 0.079，RMSEA = 0.095， 表示具有因素型態恆等性。接著將因素負荷量、因素變異數、共變異數與測量誤 差限制為具有跨時間樣本的恆等性（限制模型），配適度結果 χ2 = 2964.72，df = 723，CFI = 0.91，NNFI = 0.90，SRMR = 0.08，RMSEA = 0.091。 恆等性測量著重在參數被限定後，模型配適度變化是否有意義。自由估計模型 與限制模型在配適度指標上都十分接近，隨著模型恆等限制的增加，限制模型的卡 方值也增加，表示恆等限制的加入對於模型估計產生負面影響。因此模型間配適度 的差異可以利用卡方差異值檢定，Δχ2 (25) = 35.94 卡方差異值不顯著，意謂樣本間 的等同性是存在的，資料具有縱斷面效度，適合進行跨時間分析與比較。 二、非條件化潛在成長模型 資料適合進行跨時間分析後，還須評估顧客感恩與信任之變動速率是否具備統 計意義，方能正式進行假說驗證。 首先，檢驗兩者變動趨勢為線性或非線性，結果顯示線性模型優於非線性模型， 故本研究將以線性模型作為後續分析。（非線性模型配適度χ2 = 42.98，df = 9，CFI = 0.97，NNFI = 0.95，SRMR = 0.028，RMSEA = 0.103，線性模型配適度 χ2 = 13.63， df = 7，CFI = 0.99，NNFI = 0.99，SRMR = 0.01，RMSEA = 0.052） 表 2 描述性統計與相關矩陣（續）
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