臺大管理論叢第31卷第2期

11 NTU Management Review Vol. 31 No. 2 Aug. 2021 肆、資料分析與結果 本研究以統計軟體 SPSS 22 執行描述性統計資料分析,以 LISREL 8.80 配合潛 在成長模型進行假說驗證。 一、測量模型 (一)信度與效度分析 依循 Anderson and Gerbing (1988) 建議,假說驗證前先進行資料的信、效度評 估。其中顧客感恩與信任包含三期,關係利益為第一期資料,態度忠誠度與行為忠 誠度為第三期資料,共 9 個潛在變數 35 個題項。根據配適度指標 CFI > 0.9,NNFI > 0.9,SRMR < 0.08,RMSEA < 0.1 顯示模型配適度適當(χ2 = 1214.66,df = 524, CFI = 0.91,NNFI = 0.9,SRMR = 0.079,RMSEA = 0.08) ,在可接受的範圍內。 表 2 為各潛在變數的描述性統計與相關係數,Cronbach’s α 值介於 0.685 ∼ 0.962,標準化因素負荷量介於 0.5∼0.93,組合信度介於 0.59∼0.91;但行為忠誠 度為實際購買數據,AVE 值為 0.42,仍屬可接受範圍,故本量表具有內部一致性, 各變數相關係數 95%信賴區間並無涵蓋1,顯示具有區別效度。 ( 二)共同方法變異 資料來源為單一購物平台顧客,故本研究採單因子模型檢測是否具有共同方法 變異的威脅。分析結果顯示,單因子模型配適度不佳,χ2 = 6791.62,df = 902,CFI = 0.53,NNFI = 0.51,SRMR = 0.16,RMSEA = 0.192,劣於測量模型配適度,故排 除共同方法變異的威脅。 表 2 描述性統計與相關矩陣 1 2 3 4 5 6 7 8 9 平均數 標準差 1. 關係利益(t1) .908 .073 .123* .278** .052 .127* .254** .189** .260** 5.22 1.13 2. 顧客感恩(t1) .095* .838 .723** .457** .135* .119* .070 .116* .198* 4.47 0.88 3. 顧客感恩(t2) .167** .752** .766 .573** .061 .093 .056 .082 .124* 5.46 0.77 4. 顧客感恩(t3) .263** .520** .701** .822 .088 .124** .155** .360** .219** 6.59 0.74 5. 信任(t1) .029 .124** .064 .081 .962 .832** .512** .149** .048 4.46 1.53 6. 信任(t2) .145** .098* .075 .097* .823** .946 .642** .141** .100 5.43 1.25 7. 信任(t3) .232** .041 .040 .103* .586** .796** .935 .263** .222** 6.32 1.19 8. 態度忠誠度(t3) .170** .157** .150** .325** .168** .175** .240** .781 .502** 6.00 0.99

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