118 Query-Based Information, Self-Construals and Persuasion 三、討論 根據研究三，獨立或相依自我傾向者可因對個體、群眾選擇之不同關注性，影 響質疑性訊息說服力。其中，訊息強調個體選擇性時，對獨立自我傾向者產生較顯 著影響，誘發知覺購買不確定性與提高產品吸引力評價，但若針對相依自我傾向者， 則群體選擇性論述說服效果較佳。 陸、結論與建議 一、研究結論與討論 本研究針對不同自我建構者，探討質疑性訊息如何誘發知覺購買不確定性，而 使消費者對廣告產品形成偏好，以達成說服效果。相較過往文獻，獨特貢獻包括三 點：首先，以質疑消費者選擇為標的，延伸疑問訊息之研究範疇；其次，考量消費 者的自我建構角色，並以產品不當迷思、知識偏誤，以及個體或他人選擇性操弄質 疑訊息內容，發現自我建構傾向與訊息調節焦點、參照主體間契合度在說服效果中 的關鍵性；再者，釐清消費者知覺購買不確定的中介效果，以確認影響路徑，即質 疑性訊息如何引起消費者省思、懷疑其既有選擇決策，轉而考慮該廣告產品。此路 徑亦支持文獻所持之認知反應觀點，說明疑問訊息確實可激發消費者推敲，並藉此 決定說服效果。 根據前述研究結果，當基於消費者對目標廣告產品之不當迷思或慣有選擇之知 識偏誤，藉調節焦點操弄質疑訊息時，消費者自我建構傾向將左右知覺購買不確定 性，以及產品吸引力評價；此現象無論自我建構傾向為消費者之持久性特質抑或情 境誘發，結果皆然。因此，質疑性訊息可以操弄方式引發消費者之獨立或相依動機， 並同時擬定對應訊息以造成說服效果。換言之，本研究雖主張質疑性訊息須參酌消 費者自我建構傾向進行設計，但實則可於訊息中導引消費者目標，然後配合該目標 採取相容框架，論述決策盲點，此將有助於促使消費者省思，提高廣告產品評價。 詳言之，當質疑訊息採用促進框架時，對獨立自我傾向者說服力較大，易誘使 其因斟酌不當迷思或知識偏誤，對過去決策產生疑慮，進而考慮該廣告產品，此顯 示促進框架強調之強化、進階面向，相容於獨立自我所著重之「致力獲取成功結 果」；而對相依自我傾向者，預防焦點框架作用優於促進框架，此說明因其關切他 人與抱持關係導向，與預防焦點所述之「防止失敗結果」吻合，相依自我者將因關 注質疑訊息中所述與防護、損失有關之不當迷思或知識偏誤，省思自我決策，並提 高對廣告產品偏好；上述發現再次佐證既有文獻所述之契合度效果。 除產品屬性與功效層面，獨立、相依自我傾向者由於看待自己與他人間關係方 式不同(Singelis, 1994)，針對獨立自我者，為符合其自主性傾向，於質疑訊息中強
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