115 NTU Management Review Vol. 31 No. 2 Aug. 2021 向，對個體、他人選擇產生不同關注性。研究三目的在於驗證假說4-1 與4-2，探 討當質疑性說服手法聚焦個人或群眾選擇性時，如何影響獨立、相依自我者所知覺 之購買不確定性，而產生不同說服效果。 一、方法 本研究採用二因子受試者間實驗設計，自變數包括選擇質疑連結個人或群眾焦 點，以及消費者自我建構傾向（獨立、相依），皆採操弄方式。受試者為145 位大 學部與碩士班學生，平均年齡為 20.1歲，73.1% 為女性，隨機分配至實驗情境中。 為提高研究外部應用性，除參酌實務操作、受試者購買可能性外，有別於前述 研究，研究三改採優酪乳，並針對廣告文宣中對於天然優酪乳常標榜之訴求，即不 含添加物，為質疑訊息重點。執行時，以入口網站為背景，模擬一幅以優酪乳產品 設計之橫標廣告，自我建構傾向操弄方式如研究二作法，在個人選擇性組，質疑性 標語註明「為什麼你還在（讓家人）喝含有添加物的優酪乳？難道你以為你沒有別 的選擇？試試真正天然優酪乳」，群眾選擇性組則陳述「為什麼你還在（讓家人） 喝含有添加物的優酪乳？難道你以為大家都跟你一樣？試試真正天然優酪乳」。而 為避免無關因素干擾研究結果，除操弄變項外，廣告其他內容與版面、入口網站頁 面完全一致。受試者於觀看後，如同研究二，進行知覺購買不確定性 (α = 0.87)、產 品吸引力 (α = 0.85)、自我建構傾向操弄檢定、廣告設計適當性評估，另針對個人與 群眾框架，請受試者以七點尺度就訊息強調的選擇依據為個人基礎( = 1)、群眾基 礎( = 7) 進行評估。最後，填具性別與年齡等的人口統計資料。 二、結果 關於自我建構傾向操弄檢定部分，聚焦個人使用時，受試者著重自己、念及自 己程度 (M = 4.99, SD = 1.33) 顯著高於著重家人與念及家人 (M = 3.84, SD = 1.31; t (73) = 5.64, p = 0.000)；當訊息強調家人使用時，受試者著重家人與念及家人程度較高 (M = 5.09, SD = 0.94)，著重自己、念及自己程度較低 (M = 3.61, SD = 1.01; t (70) = 8.68, p = 0.000)。兩情境間針對著重自己與念及自己程度，聚焦個人使用時高於強調家人 使用時 (F (1, 143) = 50.08, p = 0.000)，反之，就著重家人與念及家人程度，強調家 人使用組高於聚焦個人使用組 (F (1, 143) = 43.17, p = 0.000)；操弄效果符合預期。 其次，個人與群眾選擇框架部分，接觸個人框架組認為訊息強調之選擇依據傾向為 個人基礎 (M = 3.39, SD = 1.76)，群眾框架組則知覺為群眾基礎 (M = 4.95, SD = 1.52)， 差異達顯著性 (F (1, 143) = 32.45, p = 0.000)，滿足操弄意圖。就混淆效果而言，變 異數分析顯示各情境間知覺之廣告設計適當性，無論自我建構 (F (1, 141) = 0.87, p = 0.352)、個人與群眾框架(F (1, 141) = 0.08, p = 0.774) 主效果，或兩者交互作用效果
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