臺大管理論叢第31卷第2期

112 Query-Based Information, Self-Construals and Persuasion 正天然洗衣精」,以突顯與避免衣物損傷、防護效益有關之知識偏誤。而為避免無 關因素干擾研究結果,除操弄變項外,廣告其他內容與版面、入口網站頁面完全一 致。 受試者於觀看後,進行知覺購買不確定性 (α = 0.84)、產品吸引力 (α = 0.91) 等 變項評估,並回答操弄檢定、廣告設計適當性混淆檢定題項,以及填具性別與年 齡等的人口統計資料。其中,知覺購買不確定性、產品吸引力、調節焦點操弄檢 定與廣告設計適當性採用研究一作法,自我建構傾向部分則參酌Spassova and Lee (2013),以七點尺度語意差異量表(1 = 一點也不,7 = 非常多)請受試者評估接觸 廣告質疑訊息時是著重自己、念及自己,或著重家人、念及家人。 二、結果 操弄檢定部分,關於訊息調節焦點,接觸促進焦點訊息者所評估之標語取向平 均數為4.56 (SD = 1.43),預防焦點則為3.65 (SD = 1.62),兩者差異達顯著水準(F (1, 156) = 14.00, p = 0.000),符合研究目的。其次,自我建構傾向方面,聚焦個人使用 時,受試者著重自己、念及自己程度 (M = 4.76, SD = 1.06) 高於著重家人與念及家 人 (M = 3.93, SD = 1.34),差異具顯著性 (t (79) = 4.13, p = 0.000),而當訊息強調家人 使用時,受試者著重家人與念及家人程度較高(M = 4.99, SD = 1.22),著重自己、念 及自己程度較低(M = 3.69, SD = 1.15),同樣有顯著差異 (t (77) = 7.64, p = 0.000)。兩 情境間針對著重自己與念及自己程度,聚焦個人使用時高於強調家人使用時(F (1, 156) = 36.83, p = 0.000),反之,就著重家人與念及家人程度,則強調家人使用組高 於聚焦個人使用組 (F (1, 156) = 27.15, p = 0.000),操弄符合預期效果。就混淆效果 而言,變異數分析顯示各情境間知覺之廣告設計適當性,無論自我建構 (F (1, 154) = 0.22, p = 0.641) 或調節焦點 (F (1, 154) = 0.01, p = 0.934) 主效果,或兩者交互作用 效果,影響均無顯著差異 (F (1, 154) = 0.09, p = 0.759),此因素未造成干擾作用。 二因子變異數分析發現訊息調節焦點 (F (1, 154) = 0.66, p = 0.419) 或自我建構傾 向 (F (1, 154) = 0.00, p = 0.946) 對知覺購買不確定性影響不顯著,但兩者交互作用效 果顯著(F (1, 154) = 12.90, p = 0.000),如圖3 所示。續進行情境間比較檢定,發現 對獨立自我建構者而言,當訊息採用促進焦點時 (M = 4.64, SD = 0.96),所知覺之購 買不確定性高於預防焦點組 (M = 3.89, SD = 1.33; F (1, 78) = 8.38, p = 0.005);而對相 依自我傾向者,接觸預防焦點訊息所知覺之購買不確定性(M = 4.52, SD = 0.92) 較促 進焦點訊息為高 (M = 4.04, SD =1.02; F (1, 76) = 4.63, p = 0.035),假說2-1(a) 與2-2(a) 遂獲得支持。 同樣採二因子變異數分析針對產品吸引力進行探討,顯示無論訊息調節焦點 (F (1, 154) = 0.87, p = 0.354) 或自我建構傾向 (F (1, 154) = 0.87, p = 0.354),均無顯

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