111 NTU Management Review Vol. 31 No. 2 Aug. 2021 自我建構傾向，以及兩者交互作用對產品吸引力之迴歸分析中，將造成該交互作用 不再顯著(β = -0.13; t (186) = -1.22, p = 0.226)，但知覺購買不確定仍為產品吸引力的 關鍵預測因子 (β = 0.30; t (186) = 4.11, p = 0.000)。進一步進行 bootstrap 分析 (Model 8, Hayes, 2013, resampling 1,000 times)，確認在質疑訊息調節焦點、自我建構傾向間 交互作用對產品吸引力的影響關係中，知覺購買不確定性造成的間接效果顯著 (95% CI = -5.12, -1.13)，但無論干擾變項情境為傾向相依自我(95% CI = -0.14, 0.76) 或獨 立自我 (95% CI = -0.52, 0.35)，直接效果均不顯著，顯示知覺購買不確定性扮演完 全中介角色，假說3獲得支持。 三、討論 研究一發現：當質疑性訊息訴求所述廣告產品之不當迷思時，訊息調節焦點應 搭配消費者自我建構傾向，以誘發其知覺購買不確定性。消費者將因反省產品迷思， 而對自我過往選擇抱持懷疑態度，以致對廣告產品產生較佳評價。申言之，對獨立 自我傾向者而言，促進焦點框架說服力優於預防焦點框架，反之，預防焦點框架對 相依自我傾向者較易導致知覺購買不確定性，以致提高產品吸引力。 肆、研究二 為延伸研究一結果，並提高確認性(Robust Test)，研究二採取變數修正措施， 包括：(1) 以調節焦點操弄與慣用產品相關的知識偏誤，而非廣告產品不當迷思，(2) 自我建構採用誘導方式行之，以驗證假說2-1與2-2。 一、方法 本研究採用二因子受試者間實驗設計，自變數包括質疑性訊息調節焦點（促進 焦點、預防焦點），以及消費者自我建構傾向（獨立、相依），且均為操弄變項。 受試者主要為158 位大學部與碩士班學生，平均年齡為 20.6 歲，62.0% 為女性，隨 機分配至實驗情境中。 廣告情境同樣以入口網站為背景，模擬一幅以洗衣精產品設計之橫標廣告，為 操弄自我建構傾向，依循Spassova and Lee (2013) 方式，質疑訊息中以「你」或「你 的家人」為訴求焦點。另在質疑知識偏誤部分，依據案例蒐集與部分消費者意見， 聚焦化學洗衣精對衣物纖維的影響性。在促進焦點組，標語註明「為什麼你還在（讓 家人）使用化學洗衣精？難道你不知道這樣無法強韌衣物纖維嗎？試試真正天然洗 衣精」，以突顯與強化效益有關之知識偏誤；在預防焦點組則陳述「為什麼你還在 （讓家人）使用化學洗衣精？難道你不知道這樣無法溫和對待衣物纖維嗎？試試真
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