臺大管理論叢第31卷第2期

110 Query-Based Information, Self-Construals and Persuasion 分析在高於自我建構傾向平均值一個標準差狀況下(= 0.04),訊息調節焦點對產品 吸引力的影響,發現未具有顯著性 (Effect = -0.24; t = -1.08, p = 0.284),但在低於一 個標準差時 (= -0.13),相較於促進焦點訊息,預防焦點訊息可有效增進產品吸引力 (Effect = 0.60; t = 2.64, p = 0.009),如圖2所示。進一步由floodlight 分析,顯示兩個 Johnson-Neyman顯著點,分別位於 -0.08 與 0.16;當自我建構傾向指標為低於-0.08 時,預防焦點訊息較易提高產品吸引力,介於兩點之間,調節焦點框架未造成顯著 影響性,但若指標高於0.16,促進焦點訊息相較預防焦點訊息更有助於改善產品吸 引力,假說1-1(b) 與1-2(b) 即獲得支持。 為釐清知覺購買不確定性所扮演的中介角色,依循Baron and Kenny (1986) 步 驟分析,上述結果已顯示質疑訊息調節焦點與自我建構傾向間交互作用對知覺購買 不確定性及產品吸引力的影響,另知覺購買不確定性對產品吸引力亦存在顯著作用 (β = 0.33; t (189) = 4.72, p = 0.000)。續將知覺購買不確定性置入質疑訊息調節焦點、 圖2 質疑訊息調節焦點與自我建構對產品吸引力之交互作用(研究一) 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 -0.40 -0.30 -0.20 -0.10 0.00 0.10 0.20 0.30 促進焦點 預防焦點 4.04 產 品 吸 引 力 自我建構傾向 -0.08 0.16 顯著 顯著 -0.13 0.04 4.60 4.00 4.28

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