105 NTU Management Review Vol. 31 No. 2 Aug. 2021 屬性與特質不變(Heine, Lehman, Markus, and Kitayama, 1999; Markus and Kitayama, 1991)，行為取決於自我想法(Wei, Miao, Cai, and Adler, 2012)，追求自我增進與利 益(Brewer and Gardner, 1996; Lee et al., 2000)；後者為相依自我建構，強調與他人間 關係、人際和諧性，視自我為社會群體的一部份，致力於歸屬性、融入感，以及相 較他人之表現(Heine et al., 1999; Jeon, Han, and Nam, 2020; Simpson, Schreier, Bitterl, and White, 2021)，行為則受制於他人想法、感覺與行動(Markus and Kitayama, 1991)，以符合社會規範(Kim and Markus, 1999)，服從他人決策為主(Iyengar and Lepper, 1999)。自我建構可形成個體持久性人格特質(Singelis, 1994)，或透過情境因 素誘發(Aaker and Lee, 2001; Gardner, Gabriel, and Lee, 1999; Mandel, 2003)。 三、質疑性訊息說服效果 （一）自我建構、訊息調節焦點與質疑性說服 擬定質疑性訴求時，可藉由破除迷思或導正知識兩策略突顯消費者思維偏誤， 使其重新審視自己過去決策之適當性，而考慮尋求其他替代方案。由於消費者常基 於己身目標進行選擇，若配合目標變項擬定導正策略，在相容性原則下，應可增進 說服力。據此，本研究鎖定消費者因誤解目標產品缺失而拒絕選擇，或不知競爭產 品缺失而逕行選擇兩種決策問題，探討質疑性訊息調節焦點如何因與消費者自我建 構傾向契合，誘發知覺購買不確定性，而提高廣告產品吸引力評價。 依據調節焦點觀點(Higgins, 2000, 2002)，消費者目標可區分為促進焦點與 預防焦點兩者，前者關切晉升與成就，後者重視保護、維持與安全，對消費者判 斷、認知與行為均造成顯著影響效果(Aaker and Lee, 2001; Das, Roy, and Spence, 2020; Herzenstein, Posavac, and Brakus, 2007; Pham and Avnet, 2004; Wan, Hong, and Sternthal, 2009)。調節焦點可因不同自我觀點而啟動(Lee et al., 2000)，獨立自我者 因重視自主與成就，致力獲取成功結果，傾向促進焦點；相依自我者抱持他人與 關係導向，堅持防止失敗結果(Shah et al., 1998)，相容於預防焦點(Hamilton and Biehal, 2005)。而當廣告訊息焦點吻合自我觀點時，將有助於增進說服效果。Lee et al. (2000) 即提出佐證，發現獨立自我者視促進焦點策略較預防焦點策略為重，相依 自我者偏重度則相反；Aaker and Lee (2001) 揭示促進焦點訊息對獨立自我者說服力 較高，而相依自我者易受預防焦點訊息影響；Sung and Choi (2011) 同樣支持獨立自 我者與相依自我者分別對促進焦點、預防焦點廣告訊息產生較正向態度。 為引起消費者對廣告產品青睞，搭配質疑性訴求時，導正訊息可鎖定對廣告產 品的不當迷思，而按目標相容性論點，對獨立自我者來說，訊息以促進焦點為框架 時，兩者吻合度高(Lee et al., 2000)，相比預防焦點框架，將較可能誘發購買不確定 性省思，導致說服，即知覺廣告產品吸引力較高。據此，陳述假說如下：
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