106 Query-Based Information, Self-Construals and Persuasion 假說1-1：對獨立自我者而言，當產品訊息所採用之質疑訴求以促進焦點陳述不當 迷思時，相較於預防焦點，所引起的(a) 知覺購買不確定性、(b) 產品吸引力較高。 相對地，相依自我者對預防焦點訊息較敏感(Lee et al., 2000)，以不當迷思擬定 導正訊息時，若採預防焦點，而非促進焦點方式陳述，可基於相依自我者對此類訊 息的關注性較高(Aaker and Lee, 2001)，其將受質疑訊息影響，激發對過去選擇之疑 慮，因而增進廣告產品吸引力評價。因此： 假說1-2：對相依自我者而言，當產品訊息所採用之質疑訴求以預防焦點陳述不當 迷思時，相較於促進焦點，所引起的(a) 知覺購買不確定性、(b) 產品吸引力較高。 同樣地，導正訊息鎖定過往選擇競爭產品的功效知識偏誤時，調節焦點陳述框 架與消費者自我建構傾向相容，可有效提高訊息說服力(Aaker and Lee, 2001; Lee et al., 2000; Sung and Choi, 2011)。換言之，對獨立自我者而言，以促進焦點框架質疑 知識偏誤時，疑問訴求所引起的認知反應，即省思購買不確定性，以及對廣告產品 的吸引力評價皆較高，預防焦點框架則因相容性低，受關注程度較小，而導致廣告 說服力減弱。據此，提出下列假說： 假說2-1：對獨立自我者而言，當產品訊息所採用之質疑訴求以促進焦點陳述知識 偏誤時，相較於預防焦點，所引起的(a) 知覺購買不確定性、(b) 產品吸引力較高。 反觀相依自我者，易受負向結果影響，當質疑性提問所搭配之導正訊息陳述消 費者所選競爭產品存在的知識偏誤時，若採預防焦點框架，目標相容性高，促進焦 點框架則否(Hamilton and Biehal, 2005; Lee et al., 2000)，前者將可有效引發消費者 對選擇行為的疑慮，而提高對廣告所標榜產品的評價，因此，產品吸引力較高。假 說陳述為： 假說2-2：對相依自我者而言，當產品訊息所採用之質疑訴求以預防焦點陳述知識 偏誤時，相較於促進焦點，所引起的(a) 知覺購買不確定性、(b) 產品吸引力較高。 當消費者接觸廣告質疑訊息，而因推敲此訊息對自我過往選擇產生懷疑時，可 能轉而考慮其他選擇方案，特別是對廣告所言產生關注，而就其所推廣的產品形成 好感。因之，按目標相容性原則(Aaker and Lee, 2001; Lee et al., 2000)，質疑性訴求 附加之導正訊息調節焦點框架若與消費者自我建構傾向吻合，依據認知反應觀點， 易導致消費者推敲訊息，對選擇產生疑慮，並設想廣告產品之可替代性，而提高對 其之吸引力評價。茲將知覺購買不確定於此影響路徑中所假說的中介角色陳述如下： 假說3：知覺購買不確定性在質疑性訊息調節焦點與消費者自我建構傾向交互作用 對產品吸引力的影響中扮演中介角色。 （二）自我建構、參照主體與質疑性說服 為導正消費者考量偏誤，採取質疑性提問時，除產品相關功效迷思外，可參酌 自我建構傾向，著眼於個人或他人導向對消費者選擇決策的影響。其中，由於獨立
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