104 Query-Based Information, Self-Construals and Persuasion 貳、文獻探討與研究假說 一、提問式廣告與質疑性說服：認知反應觀點 提問式廣告為常見廣告手法，其中之反詰式提問將廣告訴求之主張以問題包 裝，答案則列明問題中，試圖透過軟性方式，說服消費者接受，而非真需消費者應 答(Swasy and Munch, 1985)。過往研究主要採取「認知反應」觀點，探討反詰式提 問對於引起訊息推敲，以致於說服產生的效果。Petty et al. (1981) 即發現反詰式提 問可增加消費者對於論點推敲程度，特別是當其視溝通訊息與自身關連性低時，論 點愈強烈，愈有助於提高說服性；Burnkrant and Howard (1984) 則顯示即使問項並 未包含答案，消費者涉入程度低時，也可能產生興趣，使其參酌接續於問項下之論 點，對說服力產生影響性，但若涉入程度高，反恐遭致負面效應。然而，Swasy and Munch (1985) 指出反詰式提問所影響者實為訊息來源推敲度。針對此不一致結果， Ahluwalia and Burnkrant (2004) 認為反詰式提問的突顯性，即陳述方式背離消費者期 望程度，可左右其推敲焦點，突顯性低時，消費者注意力將集中訊息本身，但當突 顯性明顯時，消費者將對訊息來源投注較多處理能量。同樣著眼於認知反應觀點， Ku and Chen (2020) 採推論流暢度為中介機制，探討類比式問題說服效果；Ku et al. (2019) 則聚焦症狀導向與效果導向提問，發現其可分別提高議題關切度高、低者之 自我參照程度，而增加說服力。 質疑性訴求重點在於透過提問方式挑戰消費者選擇，基於認知反應觀點，問 題可能誘使消費者推敲廣告訴求內容。當消費者認可質疑論點時，將導致自我反 思，擔心過往選擇不適性，轉而關注替代方案，進而對廣告產品產生興趣，產品 吸引力因而提高。而為有效誘發省思，質疑內容相當重要，特別是消費者具差異 性時，如何針對其特徵設計質疑訊息，將攸關說服成效。有鑑於消費者自我建構 傾向對個體認知、情緒與動機歷程產生的影響 (Lee, Aaker, and Gardner, 2000; Yang, Stamatogiannakis, and Chattopadhyay, 2015)，本研究探討如何就未選產品功效的不當 迷思，或慣用產品功效的知識偏誤，以及強調自我或群眾的角度，設計質疑訊息， 以引發獨立或相依自我傾向之消費者推敲其選擇之正確性，增進其對廣告產品的評 估。 二、自我建構 依據自我建構理論，個體勾勒自我概念時，可能傾向為或與他人保持分離、或 形成連結(Singelis, 1994)，前者屬獨立自我建構，重視自我依賴、自主性，致力於 與眾不同和獨特性(Mao, Li, Desai, and Jain, 2016)，個體固守自我內在核心，即內在
RkJQdWJsaXNoZXIy ODg3MDU=