104 Query-Based Information, Self-Construals and Persuasion 貳、文獻探討與研究假說 一、提問式廣告與質疑性說服:認知反應觀點 提問式廣告為常見廣告手法,其中之反詰式提問將廣告訴求之主張以問題包 裝,答案則列明問題中,試圖透過軟性方式,說服消費者接受,而非真需消費者應 答(Swasy and Munch, 1985)。過往研究主要採取「認知反應」觀點,探討反詰式提 問對於引起訊息推敲,以致於說服產生的效果。Petty et al. (1981) 即發現反詰式提 問可增加消費者對於論點推敲程度,特別是當其視溝通訊息與自身關連性低時,論 點愈強烈,愈有助於提高說服性;Burnkrant and Howard (1984) 則顯示即使問項並 未包含答案,消費者涉入程度低時,也可能產生興趣,使其參酌接續於問項下之論 點,對說服力產生影響性,但若涉入程度高,反恐遭致負面效應。然而,Swasy and Munch (1985) 指出反詰式提問所影響者實為訊息來源推敲度。針對此不一致結果, Ahluwalia and Burnkrant (2004) 認為反詰式提問的突顯性,即陳述方式背離消費者期 望程度,可左右其推敲焦點,突顯性低時,消費者注意力將集中訊息本身,但當突 顯性明顯時,消費者將對訊息來源投注較多處理能量。同樣著眼於認知反應觀點, Ku and Chen (2020) 採推論流暢度為中介機制,探討類比式問題說服效果;Ku et al. (2019) 則聚焦症狀導向與效果導向提問,發現其可分別提高議題關切度高、低者之 自我參照程度,而增加說服力。 質疑性訴求重點在於透過提問方式挑戰消費者選擇,基於認知反應觀點,問 題可能誘使消費者推敲廣告訴求內容。當消費者認可質疑論點時,將導致自我反 思,擔心過往選擇不適性,轉而關注替代方案,進而對廣告產品產生興趣,產品 吸引力因而提高。而為有效誘發省思,質疑內容相當重要,特別是消費者具差異 性時,如何針對其特徵設計質疑訊息,將攸關說服成效。有鑑於消費者自我建構 傾向對個體認知、情緒與動機歷程產生的影響 (Lee, Aaker, and Gardner, 2000; Yang, Stamatogiannakis, and Chattopadhyay, 2015),本研究探討如何就未選產品功效的不當 迷思,或慣用產品功效的知識偏誤,以及強調自我或群眾的角度,設計質疑訊息, 以引發獨立或相依自我傾向之消費者推敲其選擇之正確性,增進其對廣告產品的評 估。 二、自我建構 依據自我建構理論,個體勾勒自我概念時,可能傾向為或與他人保持分離、或 形成連結(Singelis, 1994),前者屬獨立自我建構,重視自我依賴、自主性,致力於 與眾不同和獨特性(Mao, Li, Desai, and Jain, 2016),個體固守自我內在核心,即內在
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