103 NTU Management Review Vol. 31 No. 2 Aug. 2021 青睞鎖定之廣告產品。但此質疑性訊息欲發揮效果，就必須吸引消費者注意，此則 應考量動機層面。 依據既有行銷與消費者文獻，自我建構(Self-construals) 傾向指稱個體如何看待 自己與他人的關係(Singelis, 1994)，對知覺、評估與行為均有關鍵性影響(Markus and Kitayama, 1991)，且已在產品訴求與廣告效果(Agrawal and Maheswaran, 2005; Spassova and Lee, 2013)、推薦(Aljukhadar, Trifts, and Senecal, 2017）或說服嘗試接受 度(Main and Guo, 2014)，以致於健康溝通(Pounders, Lee, and Mackert, 2015) 等研究 納為探討變項。其中，獨立自我者(Independent Self-construal) 強調自主性與獨斷性， 即使情境改變，行為仍具相當一致性，而相依自我者(Interdependent Self-construal) 則重視社會關係，易因情境狀況彈性調整自己的行為(Sung, Choi, and Tinkham, 2012)。不同自我觀點所秉持的目標導向有別，左右其決策動機。獨立自我者爭取成 就，相依自我者規避失敗(Shah, Higgins, and Friedman, 1998)，若按調節焦點區分， 分別吻合促進焦點與預防焦點；再參酌目標相容性論點(Goal Compatibility) (Aaker and Lee, 2001)，當訊息調節焦點適可符合消費者設想目標時，說服力將提高。 因此，本研究由調節焦點設計質疑性訊息，探究對獨立或相依自我傾向消費者 的說服力。另外，基於不同自我建構傾向引發對個體、他人的關注度差異，復在質 疑性訊息中操弄參照主體變項，再次檢驗相容性效果。 其次，質疑性訊息目的在於誘使消費者對過去決策之省思，以跳脫窠臼、重新 選擇，因此，本研究納入購買不確定性為中介變項，預期當消費者接受質疑性訊息 時，一旦該訊息能與自身目標吻合，將足以誘發消費者對慣性選擇的疑慮，轉而接 受廣告產品，發揮說服作用。 整體而論，本研究鎖定消費者選擇面向，針對不同自我建構者，探討以質疑形 式包裝的導正方法產生的說服效果，另納入知覺購買不確定性為中介變項，檢測質 疑訴求如何引發消費者推敲選擇偏誤性，進而關注廣告方案，並藉以確認作用路徑。 據此，研究一與二分別基於選擇習慣的形成可能與對廣告產品功效的不當迷思，或 慣用產品功效的知識偏誤有關，而由調節焦點角度操弄導正訊息，分析對不同自我 建構傾向者的說服效果，研究三則不聚焦屬性與功效層次，而改為訴求個人或群眾 選擇性，質疑消費者慣性選擇，以提高其對新產品接受度。 就理論層面而言，探討質疑性訴求可延伸疑問式廣告說服效果範疇，瞭解質疑 策略如何依據消費者特徵設計適當訊息，誘使其展現對過往選擇之不確定性，進而 接受廣告產品。實務上，質疑性訴求將可輔助行銷人員設計較適說服策略，刺激消 費者慎選產品之意識，並配合態度改變措施，衝擊其過往選擇和決策所持觀點，最 終增進目標產品之接受度。
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