102 Query-Based Information, Self-Construals and Persuasion 壹、研究背景與動機 疑問式廣告因以提問方式突顯訊息訴求，相較於傳統的產品聲明，易提高消費 者推敲程度，而使其關注說服論點(Burnkrant and Howard, 1984; Petty, Cacioppo, and Heesacker, 1981)。箇中質疑性手法，如「你選擇的牙膏正確嗎？」、「你為什麼還 在使用洗衣精清除塵蟎？」等，亦採用問題形式，挑戰消費者的選擇、使用等行為， 以誘使其斟酌質疑內容，自我反思決策適切性，而提高對廣告產品興趣，業已廣為 實務界重視。 過往文獻於探討疑問式廣告之說服效果時，主要聚焦於「反詰式提問」(Rhetorical Questions)，形式上以「你不認為」、「你不同意」等反問詞為句首，將答案揭 示於問題中(Petty et al., 1981; Swasy and Munch, 1985)，並透過較軟性、非強制方式 指明訴求重點，例如：「你不認為通過綜合測驗有助於獲得入學許可嗎？」(Petty et al., 1981)，即以反詰式提問突顯「通過綜合測驗確實有助於獲得入學許可」。此 手法由認知反應角度分析，著重於對消費者推敲訴求重點或訊息來源，以致於訴 求接受度的影響性(e.g., Ahluwalia and Burnkrant, 2004; Petty et al., 1981; Swasy and Munch, 1985)。而當答案並非直接於問題中陳述，必須審視訊息內容才得以瞭解時， 則屬於非反詰式提問，例如：「通過綜合測驗有助於獲得入學許可嗎？」(Howard, 1991)，此作法可提高消費者閱覽動機，產生說服效果(Burnkrant and Howard, 1984)。此外，以命題方式(Areni, 2003) 或實證研究(Hagtvedt, 2015) 比較疑問句與 肯定句之說服效果差異，以及鎖定不同問題內涵對消費者行為的影響—包括假設性 問題(Fitzsimons and Shiv, 2001)、類比式問題(Ku and Chen, 2020)、症狀導向與效果 導向提問(Ku, Huang, and Shen, 2019)，亦為既有之研究焦點。 質疑性訴求也同樣具備提問性質，係藉由點出屬性或功效等不同比較角度，甚 至其他決策盲點，提醒消費者省思其選擇，以突顯廣告產品優勢，達成說服目的。 然而，考量消費者變項，並操弄質疑性提問，以探測其何以產生說服性的研究卻相 對闕如。為彌補此文獻缺口，本研究著眼於質疑性訊息，考慮訊息設計與接收者特 質之吻合度，瞭解如何依據不同之消費者動機擬定適當訊息內容，以提高訊息關注 性；另欲釐清質疑性訊息之所以能提高產品吸引力的中介因素，亦即產生說服效果 之路徑。 首先，質疑性訊息常鎖定消費者決策失誤，究其原因包括因誤解產品缺失而拒 絕選擇，或不知產品缺失而選擇；在本研究中將前者界定為「不當迷思」，後者為 「知識偏誤」。若能藉質疑性訊息誘使消費者省思，體認自己過去或因「不當迷思」 而未選廣告產品，或因「知識偏誤」而錯選競爭產品，將可望排除原有思維，轉而
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