9 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 2015)。而評論參與高的評論者，則會希望其他讀者能給予他的評論更多幫助性的投 票，以彰顯其貢獻和影響力 (Salehan and Kim, 2016)，促使評論者會更積極地發表評 論 (Bronner and Hoog, 2011)。 五、評論參與對服務品質與顧客滿意度的關係之影響 雖然服務品質與滿意度之間的關係已經存在，但是不同人口統計變數特徵及文 化因素，均有可能造成對於服務品質或滿意度的不同感受（郭德賓、周泰華與杜富 燕，2000；Pitchayadejanant and Nakpathom, 2016; Stamolampros et al., 2018）。廉價 航空與傳統航空的營運模式不同，吸引顧客的因素也不相同。顧客在支付較低價格 的情況下，要能明白所享受的服務品質也需要降低，才能降低服務品質對滿意度的 影響。 過去針對飯店業研究就曾指出，評論較多的顧客有高的自尊心，且相信自己的 判斷 (Zhou and Guo, 2017)，同時，這些評論較多的顧客，較不易受到其他評論者的 影響，能對產品和服務進行更客觀的評估 (Clark and Goldsmith, 2005)。因為經常消 費的顧客有許多機會比較業者之間的產品和服務，使其更有經驗且了解業者的經營 模式，而這也提升他們客觀評價的能力。因此，當服務失敗發生時，會有更高的容 忍度 (Lewis and McCann, 2004)。此外，撰寫評論往往是出於利他與互惠的心態，而 非報復或發洩情緒，所以較少對業者有負面評價 (Yoo and Gretzel, 2011)。 由於廉價航空的營運模式並不在於提供更多有形的服務，而是透過減少顧客較 不在意有形性的服務來降低售價 (Kim and Lee, 2011)。研究也指出，搭乘廉價航空 的顧客比較少抱怨服務品質 (Moslehpour et al., 2017)，只要能提升一點服務品質， 抱怨的頻率就會降的很低 (Wittman, 2014)。根據前述理論的基礎，本研究以評論參 與作為調節變項，推論當顧客具有較高的評論參與度時，代表本身具有較多搭機經 驗與專業知識，較一般顧客更了解廉價航空的經營模式與服務內容，因此對於廉價 航空的服務品質與滿意度的影響程度將會顯著降低。因此提出以下八項假說： H2a：評論參與會負向調節座位舒適度對於顧客滿意度的影響 H2b：評論參與會負向調節顧客服務對於顧客滿意度的影響 H2c：評論參與會負向調節整潔度對於顧客滿意度的影響 H2d：評論參與會負向調節機上餐點對於顧客滿意度的影響 H2e：評論參與會負向調節腿部空間對於顧客滿意度的影響 H2f：評論參與會負向調節機上娛樂對於顧客滿意度的影響 H2g：評論參與會負向調節物有所值對於顧客滿意度的影響 H2h：評論參與會負向調節報到與登機對於顧客滿意度的影響
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