58 Motivations behind Property Developers’ Price Cut: “Profit-Sharing” vs. “Sales” 由於新推個案中的預售屋性質類似期貨或遠期契約（白金安與張金鶚，1996）， 係銷售未來產品及價格，在銷售過程中，並無實體不動產，僅靠預售屋接待中心、 樣品屋、廣告行銷表現及現場銷售氛圍作為主要行銷手段，可能弱化不動產產品特 徵；反而開發商的財務規劃，才是影響議價率的主因。 最後，建商財務策略對議價率則有顯著影響，包括可售戶數、開價、總銷、工 程進度及建商是否為穩健建商，皆為影響議價率因素。建商銷售預售屋，以臺北市 預售個案財務操作為例，土地成本約七成，建築成本三成。其中，土地由銀行融資 六成，建築工程融資五成，而穩健建商又較一案或其他建商容易取得銀行融資。預 售期間，開發商僅支付銀行土地融資利息，由消費者已付自備款支付建築融資。若 建案在預售期間完銷，取得使用執照後，遂向銀行辦理消費者分戶貸款即可償還土 地融資，此時，開發商即創造亮麗之股東權益報酬率 (ROE) ；反之，若建案預售期 間銷售不理想，取得使用執照後，不僅將支付成屋貸款利息，更需負擔持有稅，該 未售成屋，即為建商資產負債表之存貨，財務壓力立即增加。 從表7 模型結果及建商資產負債表存貨概念可知，預售屋議價率較新成屋低； 另外，總銷金額愈大，代表資金壓力愈大，則議價率隨之加大。實證結果為開發 商新推個案開價每增加1%，議價率提高0.05%、總銷金額每增加1%，議價率提高 0.009%；至於貸款成數對於議價率則無影響。由於本文研究之建商新推個案主要為 預售屋，係屬短期流量市場，消費者所購買之產品為兩年或三年後之不動產，因此 建案特徵及貸款成數對於議價率的影響不若建商財務規劃重要。 伍、結論 過去國外議價率與房價相關研究，主要以中古屋個戶銷售為主，研究焦點為議 價率與銷售時間 (TOM) 研究，故產品特徵對於議價率幾乎都有顯著影響；預售屋研 究則以價量研究為主，本文從建商新推個案整批銷售的角度出發，著眼於影響價量 背後的原因，並探討建商降價動機及找出影響新推個案議價率的因素。本文研究貢 獻係從總體觀點得知銷售率與議價率之因果關係，在據此以個體觀點得知建商財務 規劃為建商降價主要原因，透過本研究將補足建商在銷售動機相關研究之缺口。 總體實證研究中發現，銷售率為因，議價率為果。因此，建商新推個案，通常 不會因為不動產市場景氣變差，建商主動降價回饋消費者以提高銷售率（讓利說）； 而是銷售率不佳，存貨提高，在建商資金周轉成本大於土地及建築融資成本，財務 風險增加的情況下，才會降價提高銷售率（銷售說）。 在確認銷售率與議價率在時間上的因果關係，瞭解建商降價的動機後，本文以 議價率作為依變數，分析影響建商新推個案降價的因素。從個體觀點實證分析中得 知，議價率與銷售率為反向關係，銷售率每增加1%，議價率減少0.022%，即銷售
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