39 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 本文分為五節，除前言外，第二節為文獻回顧，主要探討不動產價格、產品特 徵與議價率之間的關係，包括影響議價率的因素為何、議價率與銷售率之間的關係， 及在不同景氣階段，開發商開價及議價的操作方式，並提出研究問題；第三節為研 究設計；第四節為資料說明與實證分析，並驗證研究問題；最後為本文結論。 貳、文獻回顧 一、不動產價格與議價能力的關係 不動產價格與議價能力相關，而議價能力為買賣雙方對價格認知的差距與賣方 認知價格的比值。開發商或代銷業者有其不同的表價定價策略，在買賣雙方議價能 力不同的情況下，成交價格亦不同。消費者購買預售屋，通常最先得知建商提供之 表價，買方的認知價格在搜尋和議價過程中進行調整，而有其保留價格；最後成交 價格由買方與賣方談判決定。因此，買方得到的成交價格，係為雙方議價後的價格 (Yavas, 1994)。依照Song (1995) 的定義，若Pe 為市場均衡價格、Ps 為賣方之保留 價格、Pb 為買方最大可接受價格，則三者的價格不必然相同。當Ps ≦Pb 時，代 表交易成功，Ps ＞Pb 則代表議價失敗。在Ps ≦Pb 的式子中，當Ps ＝Pb，代表 買賣雙方的價格均衡；當Ps ＜Pb，則成交價格介於Ps 及Pb 間，該成交價格取決 於買賣雙方的議價能力。 國外議價能力相關研究，多探討不動產仲介個戶銷售，並無探討建商整批個案 銷售，因此相關議價能力(Bargaining Power) 文獻，主要集中在中古屋市場買方與 賣方之個戶議價能力對於成交價格的影響。如Harding, Knight, and Sirmans (2003) 利用特徵價格法，實證住宅市場的議價效果。在該研究中，成交價格受到不動產特 徵及議價能力影響；甚至議價能力亦會影響不動產各項特徵的「影子價格」(Shadow Price)，而且市場供需關係亦會增加或削弱買賣雙方的議價地位；另外，Turnbull and Sirmans (1993) 以及 Watkins (1998)，以買方購屋經驗，包括年齡，教育水準， 性別，婚姻狀況及種族等作為議價能力研究變數；Larsen and Coleman (2014) 則延 續購屋經驗的議題，研究65 歲以上年長者的購屋議價能力。在最新的研究中， Allen, Fraser, and Swaleheen (2016) 透過特徵價格法，將買賣雙方依起造人、法人、 自然人及金融機構進行議價能力配對，探討不同買賣雙方背景下的議價能力對房價 的影響。 亦有學者以議價能力衡量中古屋市場的房市景氣熱度。在英國研究中，Merlo and Ortalo-Magne (2004) 透過時間序列的分析方式說明，不動產議價次數愈多，代 表市場熱度愈高，價格愈高；當不動產上市後，若無人議價，代表產品在市場上 乏人問津，價格下修幅度亦大；而在英國當地住宅市場中，約有三分之一的議價談
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