38 Motivations behind Property Developers’ Price Cut: “Profit-Sharing” vs. “Sales” 在景氣處於下行段時，對於已公開銷售之預售建案，通常不會在銷售期間調整表價， 而是透過加大議價率達到產品降價目的，以避免已購客戶之消費爭議4。因此，消費 者在議價後所購得之商品，實為隱含已調降價格之商品。 不動產價格可分為表價、底價、成交價及市價。議價率即是成交價與表價之差 額對於表價之比值，係買賣雙方的社經屬性對於房屋屬性認知的函數(Wilhelmsson, 2008)；而銷售率則指一定時間內，新推個案已銷售金額與總銷售金額之比值或已銷 售戶數與可銷售戶數之比值。 不動產「表價」除含括開發商銷售策略內涵外5，亦為賣方對於不動產價格及其 所組成各項不動產特徵價格之期望價格；「成交價」則為消費者對於目前不動產價 格及其特徵價格之認知(Semeraro and Fregonara, 2013)。過去國內外關於不動產議價 主題相關研究，主要集中在中古屋成交價格的訂價策略與議價率間關係，或是議價 能力對於成交價格影響等，例如，部份國外相關研究主要集中在中古屋市場買方與 賣方「議價能力」論述，並以「成交價格」或是「銷售期間」 (TOM) 作為依變數探討， 如Turnbull and Sirmans (1993)；以及 Watkins (1998) 以買方購屋經驗作為議價能力 變數，探討議價能力與成交價格的關係；Benefield, Rutherford, and Allen (2012) 則將 焦點放在抵押品的議價率與銷售期間的探討；而國內研究則以建商擬定表價的訂價 策略、成交價與議價率三者間的關係為主，如鄒欣樺、張金鶚與花敬群(2007) 及彭 建文與賴鳴美(2006) 等。 不同於過去國內外研究，本文首先探討建商新推個案議價率與銷售率的因果關 係及時間領先落後關係為何？再深究影響議價率的產品特徵或造成原因為何？換言 之，本文主要貢獻係在試圖捕捉新推個案市場，建商降價的動機為何，以及更進 一步探討，在什麼區位及擁有那些特徵的新推個案，降價幅度最大。為達上述研究 目的，本文以新推個案建商或代銷業者的銷售過程作為主軸，分別以總體觀點及個 體觀點探討議價率及銷售率間之關係。首先，將以向量誤差修正模型 (Vector Error Correction Model; VECM) 探討議價率與銷售率是否為共整合關係，估計銷售率與議 價率的領先落後時間關係及因果關係，釐清建商降價動機；其次，再進一步從個體 觀點切入，以議價率作為依變數，探討建商新推個案銷售過程中，影響議價率的產 品特徵為何，並與實務界現況進行討論。 4 預售屋之購買方式為使用執照取得前，消費者支付定金、簽約金及工程款等總價2-3 成之自備 款，若開發商於銷售期間調降表價，將造成已購客戶不履約的風險或退價差之消費爭議。 5 彭建文與賴嗚美(2006) 將賣方訂價偏離市價程度分為表價偏離且高於市價、表價不偏離市價及 表價偏離且低於市價三種類型，並將訂價與議價率分為議價空間大、議價空間一般及議價空間 小等三種類型。
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