37 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 市建商全坤建設首開第一槍，臺北市建案祭出表價75折有感降價訴求；至2018年， 興富發董事長鄭志隆亦強調，集團明年推出新案仍走讓利風，成屋銷售與較高點時 讓利10%至15%，已交屋豪宅案「双湖匯」讓利10%；2020 年第1 季新冠疫情爆 發後，華固建設總經理洪嘉昇亦表示，預期2020 年上半年房市傾向悲觀，議價空 間將會加大，交易量也會減少。另外，還包括「廣告戶重出江湖」、「有感讓利風」 或是「出清餘屋大讓利」等訴求，此即「讓利說」。但上述說法是建商真的讓利或 是為了吸引消費者買單的行銷手段？而長虹建設董事長李文造指出，由於實施實價 登錄，在不影響已購客戶價格爭議前提下，因應這波房市不景氣造成的銷售困境， 變相降價已是目前市場上最普遍作法，此則為「銷售說」。因此，建商降價的動機 為何？到底是讓利說或是銷售說；影響建商新推個案降價的個別影響因素又為何？ 需要再深入研究。 在股票或基金市場中，有追漲殺跌的投資策略，當股票上漲時買進股票，股票 下跌時則賣出股票（林清珮與邱顯比，1999；李存修與徐慧釗，2018）；即追漲強 勢個股，賣出弱勢個股的股票操作策略；亦有研究認為，臺灣小型股之投資人會有 過度反應的現象（劉玉珍、劉維琪與謝政能，1993）；Shiller (2014) 指出，行為經 濟學反映人們在心理性、社會性以及感染性等非經濟因素，對股票市場及房地產 市場價格的影響，這些因素更有可能是價格波動的根源；Zillante, Read, and Seiler (2019) 以展望理論(Prospect Theory) 探討地主出售土地的談判過程，亦證明地主會 受心理性因素影響。當談判持續進行，且時間不確定情況下，如果未達成出售協議， 土地所有人將採取降低風險，而非最大化收益措施。在臺北市新推個案市場，開發 商或代銷業者祭出降價手段企圖拉升銷售率，但當景氣處於下行段，購屋者的投資 信心及消費信心最弱，此時新推個案降價或提高議價率，是否有助於銷售率？亦值 得討論。 另外，預售屋實價登錄方式迥異於成屋，使得新推個案中的預售屋銷售策略與 中古屋不同。依《不動產經紀業管理條例》24-1條第2 項規定，經營代銷業務者， 對於起造人或建築業委託代銷之案件，應於委託代銷契約屆滿或終止30 日內，向 主管機關登錄成交案件實際資訊。因此，大部份業者遂於取得使用執照後，再整批 實價登錄2。由於國內預售屋實價登錄制度存在盲點3，開發商基於銷售策略考量， 2 臺北市2019年及2020年預售屋實價登錄資料總計957筆，成屋實價登錄資料為38,626筆，預 售屋佔成屋實價登錄資料2.5%以下。 3 開發商若為自建自售，預售屋不需實價登錄；若為代銷業者銷售，通常代銷業者與開發商簽定 「售罄合約」通常建案取得使用執照後，再實價登錄 。
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