36 Motivations behind Property Developers’ Price Cut: “Profit-Sharing” vs. “Sales” 壹、緒論 過去國內住宅市場預售屋及中古屋研究，主要以價量研究為主，如花敬群與張 金鶚(1999) 討論成屋市場與預售屋市場之價量關係、李吉弘與楊宗憲(2010) 探討 成屋與預售屋之價格關係；國外住宅市場預售屋研究則較少，部份國外相關研究聚 焦中古屋買方及賣方對於不動產特徵與議價能力因果關係之探討，如Song (1995)、 Semeraro and Fregonara (2013)。唯相關研究並未更進一步討論，影響價量背後關鍵 因素的建商新推個案1「議價率」與「銷售率」關係。增加議價率所隱含之市場意義 就是「降價」；提升銷售率所隱含之市場意義就是「買氣」增加，建商係因為主動 降價提升銷售率，或是因為銷售率不佳才降價？建商降價的動機，才是影響房市價 量背後建商行銷策略考量的重要原因。 中古屋個戶銷售與建商新推個案整批銷售的方式不同，對房價影響程度亦有 差異，因此反映在市場上的經濟意涵並不同。中古屋為存量市場，以單戶銷售為 主，僅影響個別買賣雙方，不存在銷售率問題，相關研究以銷售期間(Time on the Market; TOM) 為主軸，個戶產品議價率或價格高低，對市場影響有限；反觀新推個 案為流量市場，銷售方式為建商整批銷售，降價係整批降價，因此降價或銷售策略 將影響個案銷售率、建商財務管理及市場供需後勢。釐清銷售率與議價率因果關係 及時間先後關係，相對重要。 自2014年下半年起，國內不動產處於不景氣階段，國泰房地產指數調查顯示， 2016 年第3 季臺北市新推個案成交價格較2015 年同期下跌20%，30 天銷售率下跌 27%；2020 年第1 季，新冠肺炎(COVID-19) 疫情爆發時，雖然成交價格與前1 季 （2019 年第4 季）相較，仍紋風不動小漲1%，但銷售率卻大跌34%。開發商面對 相關困境，紛紛尋求突圍。在房市景氣低迷情況下，社會各界都在討論「建商應該 降價以提升銷售率」，成為當前建商行銷策略的主軸。換言之，議價率（降價）是 「因」，銷售率是「果」。此係因為建商投資需考量報酬及風險，當建商認為不動 產市場環境可能出現轉折，率先主動調降價格給予消費者，以增加銷售率，而建商 在判斷未來可能風險的情況下，將能創造公司最大的利潤，即為「讓利說」；然而， 另一種建商行銷策略說法是，建案因銷售率不佳造成存貨增加，財務風險提高，在 建商資金周轉成本高於土建融資成本的情況下，只好降價（增加議價率）因應，此 即「銷售說」。換言之，銷售率是「因」，議價率（降價）是「果」。2015 年，上 1 臺北市建商新推個案分為預售屋、結構體及新成屋。依國泰建設房地產指數2000 年至2020 年 第1 季統計結果，其所佔比例分別為70.75%、10.66%及18.59%。因此臺北市新推個案主要以 預售屋為主。
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