183 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 幕上所出現的紅球移動，在螢幕的四個角落及中心點進行眼球偵測，受測者若在五 個定點上眼球都能被成功偵測到，才算通過校正測試，否則將重複校正的步驟。待 受測者眼球校正成功後，便進入正式實驗的部分，讓受測者透過Display PC觀看圖 像，並將每張圖像的呈現時間設定為五秒鐘，確保在各張圖像上，受測者所觀看的 時間與花費的力氣是相同的，在觀看結束後，受測者會填寫一般人口統計資料，包 含出生年份、性別以及教育程度，整個實驗的進行過程大約為十分鐘。此外，為了 避免受測者因連續觀看過多的圖像而產生疲乏與勞累的感受，因此將九題18 張圖 像隨機分配為兩組，每位受測者只會觀看其中一組，共九張圖像，以此降低受測者 的疲勞感，確保實驗的有效程度。 回收31 份有效樣本，平均年齡為24.74 歲，標準差為2.16，男性受測者21 位 (67.7%)，在眼動儀所測量的眼球移動方向中，依據受測者眼球第一眼移動至第二眼 的方向為主要依據。結合兩組受測者對於每題圖像的觀看方向，進行卡方檢定，結 果顯示，不管圖像動作方向為由左至右或是由右至左、主詞受詞是否因動詞的主被 動而產生位置的不同，受測者依然維持著由左至右的閱讀方向，以圓形推方形為例， 不管主詞圓形推的方向為由左往右推還是由右往左推，都不會影響受測者觀看圖像 的順序，兩張圖像經卡方檢定其Pearson 卡方值為.00，p = .96，而圓形拉方形的圖 像結果相同，兩張圖像經卡方檢定其Pearson 卡方值為1.92，p = .17，因此排除閱 讀方向是受到句子文法中主詞受詞、主動被動影響的可能性，並確立台灣消費者由 左至右的閱讀習慣。 二、前測二 前測二目的在確認一組圖像題內由左至右、由右至左兩個選項使受測者勾選所 檢定的閱讀方向結果與使用儀器檢測的結果具有相關性，能夠提高題項題檢測信度 外，檢視消費者觀看廣告中不同產品—價格左右相對位置（使用實驗一的廣告）是 否會產生不同心痛感覺，進而影響產品知覺價值。問卷包含兩部分，第一部分為測 試消費者閱讀習慣的動作圖像九題題組，第二部分為測量消費者在觀看不同產品— 價格左右位置擺放後是否因心痛的感覺而產生不同的產品知覺價值。在心痛的感覺 測量上，本實驗參考Shah et al. (2016)、Wu, Lu, Wu, and Fu (2012) 所使用的量表， 稍加修改後成七點語意差異(Semantic Differential) 量表，分別為「花錢不會有心痛 的感覺／會有心痛的感覺」(not painful/very painful)、「花錢不會有犧牲的感覺／ 有犧牲的感覺」(no sacrifice/very sacrifice)、「感覺上不會付出代價/ 付出代價」(be able to purchase some other products/not be able to purchase some other products)、「不 需要付出心力／需要付出心力」(the time to spend is short, uncertainty is low/the time to spend is long, uncertainty is high)。
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