184 Does Left-Right Matter? Effects of Product-Price Left-Right Placement and Construal Level on Product Evaluation 產品知覺價值部分主要參考 Suri and Monroe (2003) 所使用的量表，分別為「以 這個廣告價格購買這個商品是很划算的」(I think that given this product attributes, it is a good value for money.)、「我會認為我花的錢是值得的」(If I bought this product, I feel I would be getting my money’s worth.)、「此價格讓我覺得物超所值」與「這個商 品的價格相當合理」( 將“I feel that I am getting a good quality product for a reasonable price.”翻譯為兩題中文題)。在廣告部分，使用後續實驗一中的看板廣告作為此次 的觀看廣告，確保消費者在觀看廣告時由左至右閱讀的習慣，並確認此廣告不會影 響消費者由左至右閱讀的習慣。 41份有效樣本的平均年齡為25.22歲，標準差為1.71，56.1%受測者為男性(23 位)，眼動儀測量結果中，由左至右觀看的人數共有31 位，占總樣本75.6%。確認 兩組間受測者在使用眼動儀觀看廣告上所花費的時間無差異(t = -1.12，p = .27) 後， 在觀看廣告的方向上，以卡方檢定檢測發現，不管價格是在產品的左邊或是右邊， 受測者皆是由左至右的觀看的，閱讀方向上是無差異的(χ2 (1) = .41，p = .52)。若將九 題動作圖像題視為一大題組，發現所有的受測者勾選由左至右動作圖像的題數顯著 高於勾選由右至左動作圖像的題數(χ2 (5) = 27.05，p < .001)，表示整體而言，所有的 受測者還是會會偏好勾選由左至右的動作圖像。另外眼動儀追蹤結果與受測者問卷 結果兩者間呈顯著正相關(Pearson correlation = .35, p < .05)，表示以動作圖像題來進 行受測者的閱讀方向檢定具有一定的可信度，故在後續的實驗中，本研究將以此組 動作圖像題來做為受測者閱讀方向習慣的檢定題。 產品—價格左右相對位置對消費者產生心痛的感覺有顯著的影響，受測者觀看 價格放在產品左邊的廣告所產生的心痛感受(M = 5.43) 大於受測者觀看價格放在產 品右邊的廣告所產生的心痛感受(M = 4.37)，兩者間有顯著的差異(F(1,40) = 11.77，p < .001)。而產品—價格左右相對位置不僅對心痛的感覺有顯著的影響(ß = -1.06, SE = .31, CI[-1.68, -.43])，心痛的感覺也顯著的影響受測者對於產品的知覺價值(ß = -.33, SE = .15, CI[-.64, -.03])，綜合來看，產品—價格左右相對位置會透過消費者心痛的 感覺而影響其對於產品知覺價值效果顯著(ß = .35, SE = .19, CI[.06, .80])。 這個前測是為了與過去研究在心痛感覺做一結合，當不考慮解釋水平時，價格 擺放在產品左側容易誘發心痛感覺，與過去研究產品放右側評價比較好(Cai et al., 2012; Valenzuela and Raghubir, 2015) 結論不同，說明了當價格放入產品的訊息中， 反應出價格因素比產品因素影響還強。
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