172 Does Left-Right Matter? Effects of Product-Price Left-Right Placement and Construal Level on Product Evaluation Bossini, and Giraux, 1993; Wood and Fischer, 2008) 對於左右相對位置集中於探討消費 者在認知上的差異，本研究結合消費者由左至右的閱讀習慣，提出因由左至右閱讀 習慣而產生在接收資訊上的順序差異，為使消費者在評價產品上產生影響的關鍵因 素並結合近年來被廣泛應用的解釋水平理論 (Trope and Liberman, 2000)，用來解釋 消費者不同的心理思考模式，證實其對於消費者在左右相對位置與產品評價之間具 有干擾效果。此外，本研究提出消費者知覺品質為產品—價格左右相對位置與解釋 水平對產品評價產生影響的背後機制，指出知覺品質在其中扮演的中介角色，幫助 知覺品質、解釋水平與產品—價格左右相對位置的三個研究領域向前邁出一步。 本研究結果亦對於實務界提供貢獻，首先在廣告設計上，提供廣告設計人員更 多的設計方向，促使廣告設計人員在設計廣告時更加全面的思考空間擺放配置所帶 來的影響，以行銷人員的角度，亦可讓行銷人員針對所欲瞄準的目標顧客，提供產 品—價格左右相對不同的擺放位置，而若考慮將廣告以產品優惠的兌換卷形式呈現 時，便可以應用本研究在時間窗上的研究結果，將產品—價格左右相對位置與不同 長度的時間窗結合；在考慮廣告中所欲強調的產品價值內容也是類似的作法，將產 品—價格左右相對位置與產品所欲強調的價值做連結，透過所強調的產品價值類型 不同，也能引起不同的心理解釋水平。此研究也可以應用於商店的DM設計，很多 量販店例如家樂福、全聯或各家超市都會定期將產品促銷做一系列的展示，商家可 以配合自家消費者或是產品的性質而決定產品與價格的左右擺放位置，以提高促銷 的效果。 最後，本研究的結果也能使消費者更加了解廣告設計、行銷的手法，因此預防 落入過多的「行銷圈套」，讓消費者能更加控制自身的消費，透過對廣告中空間配 置與心理思考模式結合所能產生的影響與說服力道更加的了解後，便能防範自身被 行銷人員與廣告所誘導消費，提升消費者自身的自制與控制力道。 三、研究限制與未來建議 本研究使用實驗室實驗來驗證產品—價格左右相對位置與解釋水平對產品評價 的作用，未來建議田野實驗或使用其他研究方法（大規模收集企業資料作實證模型 驗證）交叉比對。另外本研究雖已於前測確認受測者閱讀方向，仍無法確保正式實 驗中的所有受測者均是由左至右觀看，故研究結果可能無法完全適用於所有消費者 身上。本研究在實驗中的廣告配置上，儘量控制產品與價格的長度、高度以及所占 廣告的版面等，但還是無法將產品與價格控制在一模一樣的大小上，因為價格為橫 式書寫，而產品則為不規則形狀，兩者之間若要追求大小一致，則會導致產品圖片 被壓縮，視覺美觀的評價上降低，因此可能削弱實驗的結果或降低實驗的真實度。 在未能完全保證產品與價格大小一致的情況下，本研究的結果可能會受到產品與價
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