173 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 格兩者間圖片大小的辨識度之影響。 本實驗驗證產品—價格在左右相對位置的擺放會影響消費者對於產品的評價， 而廣告中的空間配置不只有左右，上下位置的擺放也是可能出現的空間配置方式， 過去研究曾指出，廣告中若有垂直相關的線索，會增加消費者對於產品具有高貴性 質的評價 (van Rompay et al., 2012)，因此未來可以對產品—價格在廣告中其他空間 配置的方式作更加深入的討論。 另外根據學者對於解釋水平理論的討論，高解釋水平將價格是為產品品質的 指引，低解釋水平將價格是為成本與犧牲 (Bomemann and Homburg, 2011)，而過 去研究也發現不同顏色字體所呈現出來的產品價格，會帶給消費者認知上的差異 (Puccinelli, Chandrashekaran, Grewal, and Suri, 2013)，學者指出以紅色字體表現的價 格對消費者而言即是一種促銷的指引。此時的價格對於消費者而言，所引起的情緒 便不會是心痛的感覺，因此未來的研究可以將價格的字體顏色納入考量。 在價格所引起心痛的感覺上，學者說明心痛的感覺為消費者為了控制自身花費 所產生用來抗衡消費當下感覺愉悅感受的機制 (Zellermayer, 1996)，價格的高低對於 激起心痛感受的程度有可能產生差異，較低的價格，對於消費者而言可能不構成心 痛的感覺，認為其是「零錢」，因此並不將之視為可以引起心痛感覺的價值 (Shah, Elsenkraft, Bettman, and Chartrand, 2016)，未來研究可將產品價格的高低所引起心痛 程度的差異一併納入探討。 本研究並未將產品—價格左右位置擺放的距離納入變數的考量之因，但在廣告 中空間配置的差異上，兩物體間距離的遠近也有可能會使消費者在觀看時產生不同 的認知，Chae, Li, and Zhu (2013) 提出距離對於消費者評價產品效用的影響，因為 消費者擁有「距離靠近具有較強烈的效果」的認知，因此當廣告中產品與象徵產品 效能的人、物距離較近時，消費者會傾向認為產品具有較好的功效，這種因為距離 遠近所產生的認知差異也有可能對消費者觀看產品、價格產生影響。因此未來在研 究可以結合產品—價格左右相對位置的擺放與產品—價格間左右位置距離兩者一同 納入討論。 本研究並未將廣告代言人放入做討論，但在實際廣告中，許多廣告也會同時出 現代言人、產品與價格三者，過去研究亦發現廣告產品與模特兒圖像大小比例會影 響廣告效果(Chang and Wang, 2020)，因此加入廣告代言人後，廣告中的空間配置與 消費者認知是否會因廣告中有「人」，而非單純的「物」而產生影響，也是未來值 得納入一起研究的範圍。
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