171 NTU Management Review Vol. 31 No. 1 Apr. 2021 因有二，由於高解釋水平的人著重在消費所能帶來的愉悅與享受中 (Kuschel et al., 2010)，使原本看到價格會產生的心痛感覺消失，反而看重在消費後所能獲得的愉 悅情緒 (Rick et al., 2008)，且對高解釋水平的人而言，價格實為一種對於產品品質 的指引 (Bomemann and Homburg, 2011)，因此在由左至右的閱讀順序中，先接收到 產品價格的資訊反而能引起高解釋水平的消費者對產品的正面評價。相反的，低 解釋水平的消費者著重在達成消費過程中所需要的步驟 (Kuschel et al., 2010)，在接 收到產品價格資訊後，低解釋水平的消費者而言會因為著重在成本與犧牲而更加 地放大價格資訊 (Rick et al., 2008)，價格就是一種要獲得產品的過程中需要的成本 (Bomemann and Homburg, 2011)，因此在由左至右的閱讀順序中，先接收到產品價 格的資訊更會引起低解釋水平的消費者對產品的負面評價。 本研究透過實驗二、三發現，作為解釋水平在廣告中應用與延伸的時間窗與產 品價值類型，同樣的對於產品—價格左右相對位置與產品評價之間有干擾效果。在 時間窗短或強調實用價值（低解釋水平）時，價格放置於產品右邊會比價格放置於 產品左邊使消費者對產品產生更高的評價；在時間窗長或強調享樂價值（高解釋水 平）時，價格放置於產品左邊會比價格放置於產品右邊使消費者對產品產生更高的 評價。實驗四使用多個產品的廣告傳單，可以更貼近現實，觀察以上所述的交互作 用。 本研究進一步驗證知覺品質為解釋水平干擾產品—價格左右相對位置和產品評 價之間關係的背後機制。解釋水平的不同，連帶影響消費者對於產品的知覺品質 (Bomemann and Homburg, 2011; Yan and Sengupta, 2011)，高解釋水平的消費者會傾 向使用價格來推估品質，低解釋水平的消費者對於品質的推估則回到了以觀看產品 本身為主。高解釋水平的消費者在價格放置於產品左邊的廣告中，確實因為知覺產 品的品質較高而對產品產生正面的評價，不僅因為先接收到的價格資訊對高解釋水 平的人而言為品質的象徵，放置在廣告右邊的產品也會讓消費者認為其品質較好， 相反的，低解釋水平的消費者在價格放置於產品右邊的廣告中，知覺產品品質較高 而對產品產生正面的評價，因為在尚未受到價格所引起心痛的感受前，低解釋水平 的消費者對於產品品質的知覺是基於產品本身而判斷，因此對產品品質的知覺會比 價格放置在產品左邊的廣告中還的高。 二、研究貢獻 過去學者多單一針對產品位置 (Shapiro and Nielsen, 2013)、價格位置 (Biswas et al., 2013) 進行討論，本研究首次嘗試將產品與價格結合左右相對位置共同探討， 並發現產品與價格左右相對位置的不同，的確會對消費者產生產品評價認知上的 差異。且有別於先前學者 (Casasanto, 2009; Casasanto and Henetz, 2012; Dehaene,
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