170 Does Left-Right Matter? Effects of Product-Price Left-Right Placement and Construal Level on Product Evaluation 與兩個自變數也無交互作用，因此後續將不再針對此變數作討論。 ( 二 ) 研究假說檢驗 產品—價格的左右相對位置與解釋水平兩者間交互作用影響產品的總願付價 格 (F(1,473) = 14.96, p < .001)，支持本研究的假說一。當處在低解釋水平下，受訪者 看到價格放置於產品的右邊的廣告傳單後的總願付價格 (M = NT$497.86) 會比看到 價格放置於產品左邊的廣告傳單 (M = NT$433.63) 的總願付價格高 (F(1,238) = 5.48, p < .05)，而處在高解釋水平下，受訪者看到價格放置於產品的左邊的廣告傳單 (M = NT$517.20) 比受訪者看到價格放置於產品右邊 (M = NT$425.16) 的總願付價格高 (F(1,232) = 9.60, p < .01)，實驗結果同樣支持假說一a 與假說一b，結果整理於圖5。 圖5 實驗四產品—價格左右相對位置與解釋水平對總願付價格的影響 進一步分析發現，產品—價格左右相對位置與解釋水平之間對總願付價格的影 響的確透過知覺品質所產生。產品—價格左右相對位置與解釋水平兩者間的交互作 用對消費者知覺品質有顯著的影響 (ß = -.40, SE = .20, CI[-.79, -.01])，而知覺品質顯 著的影響總願付價格 (ß = 23.55, SE = 9.37, CI[5.13, 41.96])，整體來說，產品—價格 左右相對位置與解釋水平兩者間的交互作用會透過消費者知覺產品品質間接地影響 總願付價格 (ß = -9.45, SE = 5.46, CI[-21.45, -.30])，本研究假說二再次獲得驗證。 捌、結論與建議 一、研究結果 結合消費者不同的心理思考模式，實驗顯示消費者不同的解釋水平水準對於產 品—價格左右相對位置與產品評價之間的關係存在的干擾的作用。造成此現象的原
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